Serie: “Activos intangibles sanitarios, AIS, generados por médicos, enfermeros y demás profesionales o prestadores de servicios de salud” #ActivosIntangiblesSanitarios
El nombre de un médico, una clínica o un centro especializado puede adquirir un valor económico extraordinario. Hay varias situaciones en esta situación posible:
a una persona puede ser reconocida en el mercado por su especialidad;
b una clínica puede construir una identidad propia;
c un laboratorio puede desarrollar una marca asociada a determinados estándares;
d un servicio de diagnóstico puede posicionarse con un nombre que los usuarios identifican inmediatamente.
Ese valor no aparece de un día para otro. Se construye mediante inversión, calidad, comunicación, experiencia del usuario y continuidad. Desde el punto de vista jurídico, una de las herramientas fundamentales para protegerlo es la marca, especialmente, entre los distintos signos distintivos.
La Ley N.º 17.011 de 25 de setiembre de 1998 define la marca como un signo con aptitud para distinguir productos o servicios de una persona física o jurídica de los de otra. La lógica resulta perfectamente aplicable a los servicios sanitarios. Puede registrarse una denominación, un elemento gráfico, una combinación de elementos y otros signos que reúnan los requisitos legales.
Para un profesional, esto plantea una decisión empresarial: ser conocido en el mercado por su nombre personal, generar un signo de fantasía y registralo como marca, generar un nombre de fantasía para la clínica... entre otras opciones posibles.
No existe una única respuesta, depende de la actividad que realice, del uso social, de los objetivos que se propongan los interesados.
En cualquier caso es prudente pensar que si un nombre se utiliza de manera sostenida como identificador comercial y tiene valor económico, conviene registrarlo como marca.
Registrar una marca no sustituye todas las demás protecciones, ni significa que cualquier uso posterior por terceros quede automáticamente prohibido en cualquier contexto. El alcance depende del signo registrado, los productos o servicios comprendidos y las reglas del sistema marcario.
La estrategia también debe considerar Internet.
El dominio, el nombre utilizado en redes sociales y la marca deberían analizarse conjuntamente, ser el mismo signo, aunque no sea esto necesario desde el punto de vista legal en todas las ocasiones. Una institución puede tener registrada una marca y descubrir que el dominio correspondiente fue tomado por un tercero, así como puede desarrollar una identidad digital sin haber protegido jurídicamente el signo.
La reputación constituye otra dimensión para la cual los signos distintivos, es especial la marca, es un factor incidente aunque no excluyente. No se trata simplemente de una marca. La reputación es el resultado acumulado de la percepción del mercado, pudiendo llegar a ser un activo extremadamente importante y, al mismo tiempo, jurídicamente más difícil de encerrar en una sola categoría.
De manera que conviene distinguir marca y reputación. La marca es un signo distintivo susceptible de protección conforme a la legislación marcaria, mientras que la reputación es un valor empresarial que puede ser protegido mediante una combinación de herramientas, tales como propiedad industrial, competencia desleal cuando corresponda, responsabilidad civil, contratos, derecho de imagen, protección del consumidor y gestión de comunicación.
Para los profesionales – personas físicas, existe además una cuestión delicada, como lo es la denominada marca personal. El nombre de una persona puede funcionar como identificador profesional. Sin embargo, el uso comercial del nombre y la imagen de un profesional en una institución debería regularse cuidadosamente, especialmente cuando existe una relación de dependencia o prestación de servicios. Súmese a ellos el concepto de nombre comercial, como signo distintivo protegible, a la par de la marca, por la ley 17.011.
Si un médico desarrolla un programa con nombre propio dentro de una clínica, conviene establecer quién controla ese nombre, quién puede continuar utilizándolo y qué ocurre cuando termina la relación. La misma prevención se aplica a los nombres de tratamientos, cursos y programas.
Un buen nombre puede convertirse en un activo importante, pero la inexistencia de acuerdo al respecto o un mal contrato puede convertirlo en motivo de conflicto.
La construcción de una marca en la actividad sanitaria o una marca como AIS debería comenzar, entonces, antes de que la inversión publicitaria sea significativa, como se realiza en otras actividades dirigidas al mercado. Hay que investigar disponibilidad del signo, definir titularidad, registrar cuando corresponda y establecer reglas contractuales sobre su utilización son medidas relativamente simples frente al costo de reconstruir una identidad comercial después de un conflicto.
En salud, la confianza tiene muy especialmente valor económico. En este ámbito, la marca permite convertir parte de esa confianza en un activo jurídicamente organizado.
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