Serie PI para influencers y creadores digitales – Diez post de PI #BibliotecaPIAplicada
La actividad del influencer presenta como particularidad que su propia comunicación, en su cuenta, realizada por él, puede transformarse en un espacio publicitario. Cuando una empresa paga, remunera o entrega productos o servicios a un creador para que promueva una determinada oferta, ya no estamos solamente ante una expresión espontánea de una persona en redes sociales.
Aparece una relación comercial.
En Uruguay, la ley n.° 17.011 de 25 de setiembre de 1998, define la marca como el signo con aptitud para distinguir productos o servicios de una persona física o jurídica de los de otra. Admite como marcas determinadas frases publicitarias cuando reúnen las condiciones legales, así como distintas marcas no tradicionales, tales como marcas de movimiento, audiovisuales, de patrón, entre otras.
Para el influencer, la identificación de las marcas y reconocer los derechos que atribuyen es relevante en dos sentidos: por un lado, porque utilizará marcas de terceros y por otro lado, porque su propio nombre, seudónimo, signo o identidad profesional puede convertirse en una marca.
El influencer como marca personal es un tema atendible, en tanto un creador consolidado puede tener un nombre o seudónimo que identifique su actividad y sus servicios con resonancia en el mercado. La ley n.° 17.011 contempla la protección de nombres comerciales y establece reglas sobre nombres y signos distintivos. Por eso puede resultar conveniente analizar la protección marcaria de: nombre artístico; seudónimo; nombre de canal; logo; frase distintiva; nombre de una comunidad; línea propia de productos. No todo nombre de usuario es automáticamente ni merece considerarse un signo distintivo de exclusiva, mucho menos una marca registrada, pero un nombre digital con valor comercial puede justificar una estrategia marcaria.
En cuanto a la publicidad, actividad de comunicación típica del influencer y ulteriormente, también target de muchos creadores de contenidos, la regla base es que debe identificarse. El artículo 24 de la ley n.° 17.250, Ley de Relaciones de Consumo, establece que toda publicidad debe transmitirse y divulgarse de forma que el consumidor pueda identificarla como publicidad y prohíbe la publicidad engañosa. Esta disposición es muy importante para el marketing de influencers. Cuando existe una relación comercial detrás de una publicación, la naturaleza publicitaria del mensaje debe ser identificable. El problema a nivel jurídico no es simplemente si el influencer "dice la verdad", sino también si el consumidor puede reconocer adecuadamente que está frente a una comunicación publicitaria, pudiendo esperar que le dirija la conocida como “mentira publicitaria”.
Entre distintos temas muy interesantes del ámbito publicitario, uno al cual la legislación nacional ha prestado expresa atención es el de la publicidad engañosa. La ley n.° 17.250 considera engañosa la publicidad que, incluso por omisión de datos esenciales, pueda inducir a error al consumidor respecto de determinados aspectos del producto o servicio. Esta consideración tiene importancia cuando un influencer realiza afirmaciones sobre toda una serie de características o atributos de un producto o servicio respecto del cual está comunicando, tales como: resultados; características; precio; origen; calidad; funcionamiento; beneficios; disponibilidad. La empresa y el creador deberían disponer de información suficiente para sostener las afirmaciones objetivas que realicen, así lo dispone para el caso de cualquier mensaje publicitario la regulación correspondiente.
En valor muy relevante para la actividad del influencer es la autenticidad del mensaje. El valor comercial del influencer suele residir precisamente en la confianza de su audiencia. Por eso el contrato debería evitar situaciones en las que el creador se vea obligado a afirmar características que no puede comprobar o que no reflejan su experiencia real. Desde una perspectiva jurídica, conviene distinguir: opinión personal, afirmación objetiva, mensaje publicitario, testimonio de experiencia y promesa comercial, por citar ejemplos de discursos expresivos con distinto objeto o finalidad. No producen necesariamente las mismas consecuencias.
Idea clave. Cuando un influencer comunica comercialmente una marca, su contenido entra también en el ámbito de la regulación de la publicidad y del derecho del consumidor.
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