1 Introducción
El derecho de marcas de comienzos del siglo XX se desarrolló alrededor de una función muy básica, enfocada en el destinatario del mensaje de la marca, que fue permitir que el consumidor identifique el origen empresarial de determinados productos o servicios y los distinga de los ofrecidos por otros empresarios. La marca opera, en esta concepción que se mantiene aún hoy – aunque no con igual valor comunicacional, entiendo por mi parte -, como un signo de identificación y diferenciación. De allí que buena parte del derecho marcario se haya construido sobre la idea de riesgo de confusión como algo que hay que tratar de evitar.
Actualmente, la economía digital introduce modificaciones en la perspectiva tradicional. En numerosos supuestos, el problema jurídico ya no consiste en que el consumidor crea que dos productos proceden de la misma empresa, no siendo así. El problema puede ubicarse con anterioridad, consistir en que un signo extremadamente conocido sea utilizado, reproducido, transformado o incorporado a otros circuitos comunicacionales hasta perder parte de su capacidad de funcionar como una referencia. Incluso, el tema puede adquirir ribetes más complejos, cuando la marca deja de competir exclusivamente dentro del mercado de bienes y servicios y comienza a competir por visibilidad, asociación mental y atención.
Una marca puede aparecer simultáneamente en una plataforma, en un buscador, en un video de un influencer, en un meme, en una publicación patrocinada, en una cuenta paródica, en un hashtag, en un videojuego, en una recomendación algorítmica o en una secuencia de contenidos generados por inteligencia artificial. Ya no se agota la marca y su función en estar “aplicada” sobre el envase o en el material representativo de la oferta del servicio. No solamente se aprecia la posición de marca en el frente del establecimiento comercial o en la publicidad tradicional. Hoy la marca circula por una infraestructura comunicacional gobernada, en buena medida, por algoritmos.
La interrogante en este escenario contemporáneo es qué sucede cuando la utilización masiva de un signo ajeno sin que genere confusión, transforma la relación entre la marca y la atención del público desviándola del producto o servicio para el cual está registrada.
Ese posible desplazamiento del significado del signo distintivo, lleva a renovar el análisis del concepto de dilución marcaria, aplicándolo para comprender fenómenos relativamente nuevos, que suceden entre plataformas digitales, influencers, memes, buscadores y la denominada economía de la atención.
2 La dilución como debilitamiento de la fuerza distintiva
La dilución constituye, en términos clásicos, una forma de afectación de una marca particularmente fuerte que puede producirse incluso cuando no existe confusión respecto del origen empresarial.
La dilución se identifica como una de las formas de perjuicio a la marca notoria en detrimento de su carácter distintivo, denominado en inglés dilution, whittling away o blurring. La idea central consiste en que la capacidad del signo para identificar inmediatamente determinados productos o servicios se debilita por la dispersión de su identidad (OMPI, 2000).
La jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha explicado este concepto afirmando que existe blurring cuando el signo posterior produce una dispersión de la identidad de la marca anterior y debilita su capacidad para suscitar una asociación inmediata con los productos o servicios para los cuales fue registrada (TJUE, 2009, Caso Intel v CPM).
La dilución, por tanto, no presupone necesariamente que el público piense que el tercero es el titular de la marca; por eso es interesante esta figura o fenómeno de mercado. Puede existir una afectación sin confusión. Una marca extremadamente distintiva puede conservar una extraordinaria capacidad de reconocimiento y, simultáneamente, comenzar a compartir su poder evocativo con una pluralidad creciente de usos ajenos.
El fenómeno clásico se explica mediante la metáfora del blurring, dado que cuanto más se multiplica el empleo de un signo que es muy especial para ciertas actividades, productos o comunicaciones diferentes, mayor puede ser la posibilidad de que se debilite su carácter exclusivo como evocador de una determinada fuente empresarial.
La segunda forma tradicionalmente relacionada con la protección reforzada de las marcas famosas es el tarnishment, es decir, el perjuicio a la reputación. En este caso el problema no consiste tanto en la dispersión de la identidad como en la asociación del signo con contenidos, productos o actividades capaces de reducir su poder de atracción.
La distinción entre confusión, dilución y desprestigio es importante, porque si bien se trata de fenómenos próximos, pero jurídicamente diferentes.
3 Derecho de marcas uruguayo sustentado en la distintividad
La Ley uruguaya N.º 17.011 parte de una definición clásica de la marca como todo signo con aptitud para distinguir los productos o servicios de una persona física o jurídica de los de otra, artículo 1. La distintividad constituye, por tanto, el núcleo conceptual.
La ley también establece que el derecho a la marca se adquiere por el registro, artículo 9, y que la titularidad se adquiere respecto de los productos y servicios para los cuales la marca fue solicitada, artículo 11. El modelo uruguayo es, en consecuencia, esencialmente marcario y registral, y delimita la exclusividad en función del signo, de su titularidad y de los productos o servicios correspondientes para los cuales fue solicitado el registro.
Asimismo, el legislador uruguayo introdujo un mecanismo tutelar para las marcas de mayor fuerza: la protección de las marcas notoriamente conocidas. El artículo 5 numeral 6 de la Ley N.º 17.011 impide registrar signos que constituyan reproducción, imitación o traducción total o parcial de una marca notoriamente conocida o de un nombre comercial. La norma no reduce la protección a una identidad absoluta entre productos y servicios, sino que contempla una categoría especialmente protegida por la notoriedad.
A su vez, el artículo 33 de la Ley de Marcas establece una regla probatoria específica, para el caso en que la acción de anulación se funda en las causales relativas a marcas notorias, debiendo agregarse prueba que demuestre razonablemente la situación invocada, aunque puede eximirse de probar la notoriedad cuando se acredite que quien solicitó o registró la marca conocía la situación al momento correspondiente. Esto pone de manifiesto que en el sistema uruguayo la notoriedad tiene consecuencias jurídicas que exceden la protección ordinaria fundada exclusivamente en la comparación entre productos o servicios.
Sin embargo, debe formularse una precisión. La Ley N.º 17.011 no contiene una regulación autónoma y expresa de la dilución en los términos en que aparece, por ejemplo, en determinados sistemas comparados. Por ello, no sería correcto afirmar que el derecho uruguayo posee una acción general de dilución marcaria exactamente equivalente a la estadounidense o a la protección específica contra blurring desarrollada en la Unión Europea. Hay posibilidades de protección y de impedir el efecto que se denomina dilución, pero no aparece expresamente esta posibilidad, en relación con este efecto, en nuestro derecho.
4 Notoriedad, dilución y protección más allá de la confusión
El derecho internacional atiende este tema, especialmente en el artículo 16.2 del Acuerdo sobre los ADPIC que establece que, para determinar cuándo una marca es notoriamente conocida, deben considerarse, entre otros elementos, el conocimiento de la marca en el sector pertinente del público y el conocimiento obtenido como consecuencia de su promoción.
Podría decirse que más importante todavía, el artículo 16.3 AADPIC extiende la protección de las marcas notoriamente conocidas a productos o servicios no similares cuando el uso posterior indique una conexión con el titular y sus intereses puedan resultar perjudicados. Es de tener presente que Uruguay es parte del Convenio de París desde 1967 y del Acta de Estocolmo desde 1979, desde la promulgación del Decreto-Ley N.º 14.910 y posterior depósito de instrumentos correspondientes.
El sistema internacional demuestra así que la protección reforzada de una marca extraordinariamente conocida puede justificarse por razones que no se reducen a la confusión clásica.
La Recomendación Conjunta de la OMPI de 1999 resulta particularmente significativa para el análisis contemporáneo. Allí se contempla, respecto de las marcas notoriamente conocidas, la posibilidad de conflicto incluso frente a productos o servicios diferentes cuando el uso pueda perjudicar los intereses del titular, diluir injustamente el carácter distintivo del signo o aprovecharse indebidamente de su carácter distintivo. Esta última formulación resulta muy útil para el entorno digital, porque la economía digital puede generar un aprovechamiento de una capacidad de atracción preexistente sin necesidad de reproducir el mercado original de la marca.
5 De la economía del producto a la – recientemente denominada - economía de la atención
La transformación digital obliga a incorporar una variable económica que durante mucho tiempo permaneció relativamente secundaria en el análisis marcario, como lo es la atención dispensada por el consumidor al mensaje marcario. En la economía de la información, el recurso escaso no es solamente la información. Es la capacidad del individuo para prestar atención a una determinada información entre innumerables estímulos concurrentes.
Tim Wu ha descrito esta evolución mediante la noción de attention merchants: empresas y medios que capturan la atención humana y la convierten en un recurso económicamente comercializable. En su reconstrucción histórica, el modelo que comenzó con la prensa y evolucionó a través de radio y televisión alcanza una dimensión especialmente intensa con Internet y las plataformas digitales (Wu, 2016).
En este contexto, la marca adquiere una dimensión económica adicional porque no sólo identifica sino que también atrae. No sólo se espera que distinga un producto frente a otro, sino también que condense reconocimiento, reputación, asociaciones culturales y capacidad de captar atención.
Por estas razones es que la dilución comienza a analizarse como una cuestión relativa no únicamente al debilitamiento de la función distintiva, sino al debilitamiento o dispersión del poder atencional del signo. Corresponde advertir que la economía digital ha ampliado considerablemente las formas mediante las cuales un signo puede ser incorporado a procesos económicos y comunicacionales.
6 El buscador y la marca como palabra de navegación
En el entorno físico, la marca normalmente acompaña al producto o servicio. En Internet, en cambio, es una forma de buscar el producto o servicio. El usuario escribe una marca y el sistema devuelve una estructura de resultados. En ese proceso pueden aparecer el sitio oficial del titular de la marca, los competidores, los distribuidores, productos alternativos, publicidad, contenidos periodísticos, reseñas, influencers con sus contenidos, memes, páginas de terceros y muchos otros resultados generados algorítmicamente.
La marca deja entonces de ser exclusivamente un signo colocado por el empresario, pues se ha convertido en un núcleo de organización de información. De manera que también hay que reflexionar desde el punto de vista jurídico sobre el significado o alcance del uso de una marca cuando dicho uso no pretende necesariamente distinguir un producto propide otro ajeno, o sino capturar la atención que la marca ya concentra.
Desde la perspectiva marcaria clásica, habrá que preguntarse si existe uso relevante en el tráfico económico, si se configura riesgo de confusión, asociación, aprovechamiento indebido o perjuicio y cuál es el vínculo entre ese uso y los productos o servicios protegidos. Eso se mantiene. Hay que agregarle, sí, desde la economía de la atención, una dimensión funcional, que es que el tercero puede estar utilizando el valor cognitivo de la marca como una especie de infraestructura de tráfico.
La marca atrae al usuario, mientras que un tercero puede estar monetizando la visita.
7 Plataformas, con la marca dentro del algoritmo
En el mercado tradicional, el titular controla buena parte del contexto en el cual presenta su marca, mientras que en una plataforma, el contexto puede ser organizado por un algoritmo. La aparición de la marca, su posición, frecuencia, relación con otros contenidos y audiencia potencial pueden depender de sistemas automatizados de recomendación.
El signo marcario entra así en una economía de ranking, recomendación y personalización.
El Reglamento europeo de Servicios Digitales, DSA – Digital Services Act, constituye un buen ejemplo comparado de esta transformación. Su artículo 27 exige a las plataformas que utilizan sistemas de recomendación explicar, en términos claros e inteligibles, los principales parámetros utilizados por dichos sistemas y las opciones disponibles para modificarlos o influir en ellos.
El dato resulta relevante para el derecho marcario aunque la norma que lo contiene no sea precisamente derecho de marcas. Esto muestra que el entorno digital obliga progresivamente al derecho a observar quién controla la arquitectura de visibilidad. Una marca puede ser perfectamente válida desde el punto de vista registral y, sin embargo, encontrarse inserta en una economía de atención en la cual miles de usos, contenidos y referencias compiten algorítmicamente por la misma audiencia.
En cuanto a la dilución de la marca, en este contexto digital, se presenta la duda sobre si puede existir una forma de dilución funcional producida no solamente por la cantidad de signos similares, sino por la pérdida de singularidad comunicacional de la marca dentro de un ecosistema algorítmico.
8 Influencers como vía publicitaria
En la publicidad tradicional, la marca era generalmente el centro del mensaje, mientras que en las redes sociales, puede ser un elemento subordinado a la personalidad del creador. El influencer presta a la marca algo que el signo por sí mismo no posee, que es un capital de atención personal.
El fenómeno produce una interacción entre dos activos intangibles, por un lado la reputación marcaria y por otro lado la reputación personal del influencer del caso. De esta forma el producto o servicio aparece asociado a una persona que posee seguidores, credibilidad, estilo y capacidad de recomendación.
Desde la perspectiva jurídica, ello plantea problemas de publicidad, competencia, protección del consumidor y propiedad intelectual que no necesariamente son problemas de dilución.
La Ley uruguaya N.º 17.250, por ejemplo, exige que la publicidad sea identificable como tal y prohíbe la publicidad engañosa, incluyendo comunicaciones capaces de inducir a error respecto de determinadas características de los productos o servicios. En el ámbito comparado, la Federal Trade Commission estadounidense considera que las relaciones financieras o materiales entre influencers y marcas deben ser reveladas de manera clara y visible. Sus guías actualizadas también contemplan expresamente determinadas formas contemporáneas de endorsements, incluidas prácticas desarrolladas en redes sociales.
De todo esto hemos de destacar una cuestión marcaria más sutil. Supongamos que un influencer incorpora una marca notoria a una secuencia permanente de contenidos no autorizados. Cada publicación individual puede ser insuficiente para configurar una infracción marcaria clásica. Sin embargo, la repetición puede producir una transformación de la asociación mental del signo. En esta situación la marca deja progresivamente de remitir exclusivamente al titular y comienza a remitir también al influencer. No necesariamente hay confusión sobre el origen de cada producto, pero sí puede existir una reconfiguración del espacio asociativo del signo.
9 El meme, una fuerza distinta
Una marca puede convertirse en material cultural. Su nombre, logotipo, personaje, eslogan o estética puede ser apropiado para construir un mensaje humorístico, político, crítico o simplemente viral. Aquí la protección marcaria encuentra una tensión evidente con la libertad de expresión y con la circulación cultural de los signos. No todo uso de una marca por un tercero es apropiación indebida. Las sociedades democráticas necesitan permitir referencias, críticas, comentarios, parodias y expresiones humorísticas. Por eso resulta peligroso convertir la dilución en una especie de derecho general del titular a impedir cualquier circulación de su signo.
El derecho marcario no concede propiedad absoluta sobre una palabra, imagen o expresión en cualquier contexto. La propia lógica del sistema uruguayo demuestra que la protección debe vincularse con la función marcaria, una relación signo – objeto elegida por el empresario que se propone realizar una actividad en el mercado.
De manera que puede haber usos del signo elegido para una relación marcaria por un tercero, y corresponde distinguir entre circulación cultural del signo y aprovechamiento económico de su poder distintivo o reputacional. La dificultad aumenta cuando ambas cosas coinciden.
Un meme puede ser culturalmente espontáneo y, simultáneamente, generar millones de visitas monetizadas. La viralidad no convierte automáticamente una expresión en ilícita, pero tampoco elimina la posibilidad de que exista un uso económicamente relevante.
10 El problema de la ubicuidad
La tecnología digital puede producir simultáneamente más notoriedad y más dilución. Cuanto más circula una marca, más conocida puede hacerse, pero cuanto más circula fuera de su contexto originario, mayor puede ser también su dispersión semántica.
La notoriedad tradicionalmente se asociaba con una concentración de conocimiento, de manera que si muchas personas conocen el signo y lo asocian con determinado origen empresarial, hay o podrá haber mayor notoriedad. La ubicuidad digital produce algo diferente, pues el signo está presente en todas partes, pero puede estar asociado con múltiples significados. La marca – o determinada marca - pasa de ser caracterizada como “el signo que identifica X” a caracterizarse como “el signo que aparece constantemente en el ecosistema comunicacional”. La primera situación refuerza la distintividad, mientras que la segunda puede, dependiendo de las circunstancias, reforzarla o dispersarla. De manera que la cantidad de menciones no debería confundirse con la intensidad de la protección.
Una marca no debería recibir una protección jurídicamente ilimitada simplemente porque aparece muchas veces en Internet. El criterio relevante debería seguir siendo la función que cumple el signo y la naturaleza del perjuicio.
11 Posible accionamiento en el derecho uruguayo
El ordenamiento uruguayo ofrece varias alternativas para el accionamiento en caso de una situación que encuadra con el concepto de dilución en el derecho comparado, incluso planteado en un escenario de la economía digital o entorno plataformas.
En primer lugar, se encuentra la protección ordinaria del signo registrado. El artículo 14 de la Ley N.º 17.011 reconoce el derecho de oponerse al uso o registro de cualquier marca que pueda producir confusión entre productos o servicios.
En segundo lugar, está la protección reforzada de las marcas notoriamente conocidas, especialmente a través del artículo 5 numeral 6 y de las reglas probatorias del artículo 33.
En tercer lugar, está la posibilidad de accionamiento sobre la base del concepto de competencia desleal, que aparece expresamente conectada con la protección marcaria. La Ley N.º 17.011 considera impedidos determinados signos que hagan presumir el propósito de verificar concurrencia desleal.
Estas herramientas permiten sostener que, aunque la Ley N.º 17.011 no haya desarrollado una teoría autónoma de la dilución comparable con algunos modelos extranjeros, el ordenamiento uruguayo dispone de categorías suficientes para discutir jurídicamente ciertos supuestos de debilitamiento, aprovechamiento indebido o afectación de marcas especialmente fuertes.
12 No toda apropiación de atención es dilución
Estando la economía contemporánea organizada alrededor de la atención, podría parecer tentador concluir que toda utilización de una marca famosa por un tercero constituye apropiación de atención y, por tanto, dilución. Pero no es así, sería una conclusión excesiva.
Una marca no puede transformarse en un monopolio sobre cualquier referencia lingüística, cultural o informativa al signo. El consumidor o cualquier otra persona debe poder decir el nombre en el cual consiste la marca en una referencia que no sea aquélla para la cual el registro concedió el monopolio a su titular. Se deben poder realizar acciones como las que se enumeran a continuación:
a un periodista debe poder informar sobre la empresa;
b un crítico debe poder cuestionarla;
c un competidor puede necesitar referirse a sus productos para compararlos;
d un usuario puede realizar una parodia;
e un creador puede incorporar elementos marcarios a una expresión cultural sin que ello implique necesariamente una utilización marcaria, aunque acaso sea la más relativa de las acciones enumeradas como ejemplo de todo este elenco.
La protección frente a la dilución exige, por ello, una marca extraordinariamente fuerte y un perjuicio jurídicamente relevante, no simplemente la existencia de una utilización no autorizada.
13 Dilución y derecho de la competencia
Cuando la marca pertenece a una empresa que además controla una infraestructura digital relevante, se potencia la problemática desde la perspectiva de la libertad de competencia económica. Recordemos que en nuestro país, la ley n.º 18.159 establece como principio general la defensa de la libre competencia y prohíbe el abuso de posición dominante, así como prácticas que tengan por objeto o efecto restringir, limitar, obstaculizar, distorsionar o impedir la competencia actual o futura en el mercado relevante.
En cuanto atañe al tema marcas, interesa especialmente el concepto de posición dominante, que se define atendiendo a la capacidad de afectar sustancialmente las variables relevantes del mercado con independencia de las conductas de competidores, compradores o proveedores. Esto permite imaginar situaciones especialmente complejas, en tanto una empresa podría disponer de una pluralidad de recursos orientados al mercado que, combinados, pueden poner en riesgo la legalidad de sus actos de competencia, en tanto no se cuiden los correspondientes equilibrios. Tales recursos pueden ser una marca reconocida, una plataforma con millones de usuarios, acceso privilegiado a datos, capacidad de ordenar resultados, un sistema algorítmico de recomendación y poder para determinar qué contenidos reciben atención.
En ese escenario, la marca deja de ser simplemente un activo distintivo, es un recurso más que forma parte de una infraestructura económica de visibilidad.
La propiedad intelectual y el derecho de la competencia empiezan entonces a encontrarse. No porque tener una marca fuerte sea anticompetitivo, sino porque determinados usos estratégicos del poder marcario, combinados con poder de mercado en una plataforma, podrían adquirir relevancia desde la perspectiva de la competencia. No es tan relevante valorar cuánto poder confiere una marca, sino qué ocurre cuando el poder de la marca se suma al poder de controlar la infraestructura que distribuye la atención.
14 De la marca como signo a la marca como activo atencional
En la evolución de la consideración más reciente de la marca como signo en el mercado, pueden establecerse cuatro etapas.
En primer lugar, está la etapa de la marca-signo, que se la marca distingue productos y servicios.
En segundo lugar, se encuentra la marca-reputación, cuando la marca acumula reconocimiento, prestigio y asociaciones.
En tercer lugar, se puede ubicar la marca-activo, cuando la marca se convierte en un activo estratégico susceptible de licenciamiento, valoración económica, explotación internacional y extensión a nuevos mercados.
En cuarto lugar, está la etapa actual, la de la marca-activo atencional, una marca que concentra búsquedas, clics, seguidores, conversaciones, contenidos, recomendaciones, menciones y tráfico.
En esta última etapa, la marca no sólo identifica sino que organiza atención y cuando un signo organiza atención, su valor económico puede exceder considerablemente el mercado de los productos que originalmente distinguía.
Es a partir de esta consdieración que la denominada dilución de la marca reaparece como necesaria consideración y circunstancia para atender al proteger los activos marcarios. Ya no se trata solamente de impedir que otro empresario utilice un signo parecido, se trata de preservar la capacidad de un signo excepcionalmente fuerte para producir una asociación singular.
15 El concepto actual de dilución
Como tantas veces, con los conceptos clásicos o tradicionales en el escenario de la economía digital, la pregunta es si el concepto puede mantenerse igual o hay que reformularlo. En general, se trata del mismo concepto base, adaptado a efectos distintos. Creo que esta posición también es la adecuada ante el concepto de dilución en el escenario digital.
Hay tres niveles relacionados con la calificación de la dilución marcaria, que nos interesa destacar:
a dilución semántica, cuando la marca comienza a asociarse con una multiplicidad de significados que reducen su singularidad;
b dilución reputacional, cuando la marca queda vinculada a contenidos o actividades que afectan su poder de atracción o su reputación;
c dilución atencional, cuando la marca conserva reconocimiento, pero su capacidad de concentrar una asociación inmediata y singular se ve afectada por una proliferación de usos, contenidos, referencias y asociaciones dentro de ecosistemas digitales.
Esta tercera categoría es la que requiere una elaboración doctrinal cuidadosa en el mundo hipercomunicado vía redes, plataformas e internet en que se desarrolla una parte expandida del mercado. La dilución atencional no debe convertirse en una fórmula para prohibir memes, críticas o referencias. La valoración del equilibrio requiere para estos casos más precisión y análisis casuístico, y una consideración de varios factores.
La principal transformación provocada por las plataformas y la competencia en el mercado digital, no está probablemente en los signos distintivos como tales, sino en los contextos de emplazamiento donde se los encuentre o utilice. Ya comentamos que la marca puede estar en una publicidad, que acaso sería lo más tradicional, pero también inserta en discursos no comerciales como pueden ser una crítica, un meme, una noticia, un contenido generado por usuarios, sin dudas. Hay otros contextos que pueden generar dudas, según el caso, como puede ser un en un video patrocinado, una búsqueda provocada por una aplicación algorítmica, una recomendación patrocinada.
El signo permanece idéntico, pero cambia en cada caso mencionado su contexto económico y comunicacional. Por eso una teoría contemporánea de la dilución debería abandonar cualquier aproximación puramente cuantitativa, ya no importa cuántas veces aparece la marca. Lo importante sería cómo aparece, quién la utiliza, con qué finalidad, frente a qué público, dentro de qué plataforma, mediante qué mecanismo de distribución y con qué efecto sobre la capacidad distintiva o reputacional del signo.
EN DEFINITIVA
La historia del derecho marcario es la historia de procurar proteger la capacidad del signo para distinguir. Sucede que, como en otros momentos de la historia, estamos atravesando un momento de cambio de contexto de dicha capacidad.
En el comercio tradicional, distinguir significaba diferenciar un producto de otro. En la economía de la reputación, significó diferenciar también valores, calidad y prestigio. En la economía digital, es algo más, que implica ocupar un espacio privilegiado en la atención y en la memoria del público.
Por lo tanto, reaparece la percepción de la dilución como un efecto preocupante para el titular de la marca, en un escenario en el cual las tecnologías contemporáneas multiplican exponencialmente las posibilidades de dispersión del signo. La marca tiene nuevas funciones comunicacionales en los distintos contexto en los cuales es utilizada, pero siempre identificada como marca en su función derivada del registro. Se puede sintetizar el efecto de la utilización de los signos marcarios a través de los mecanismos tecnológicos, destacando que:
a los buscadores convierten las marcas en consultas;
b los algoritmos las convierten en variables de recomendación;
c los influencers las convierten en objetos de identificación personal;
d los memes las convierten en materiales culturales;
e las plataformas las convierten en nodos de circulación.
En esta economía de la atención las marcas son activos capaces de atraer tráfico, por lo que no podemos circunscribirmos a la tradicional protección del riesgo de confusión o asociación – que sigue existiendo, en tanto sigue existiendo un mundo se superficie – sino que debemos visualizar el contexto general de comunicación, especialmente digital, para determinar de qué hay que proteger la marca.
El derecho de marcas uruguayo tiene los principios base. Este tema no se resuelve cambiando una ley. Los avances jurídicos conceptuales no pueden depender como primer escalón de un cambio legal, porque ello implicaría que no hay un sistema sustentable en ´principios legales, lo cual no es el caso en materia de signos distintivos en el Uruguay. Máxime cuando, además de una Ley de Marcas adecuada a la base tutelar internacional, nuestro país es parte de los principales convenios internacionales en la materia – Convenio de París, AADPIC – y, por lo tanto, obligado a respetar ciertos principios globales.
La reflexión y adaptación conceptual, sobre la base de los principios generales de la ley, seguirá siendo definida por la jurisprudencia y la doctrina que deberá analizar los cambios y las distintas situaciones que se seguirán provocando, cada vez más repentinamente.
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