Serie PI para influencers y creadores digitales – Diez post de PI #BibliotecaPIAplicada
Los denominados influencers, personas que manifiestan sus preferencias con una finalidad persuasiva de mercado en las redes sociales, son verdaderos creadores de contenido que ponen en circulación en Internet, precisamente vía redes sociales.
Hay una pregunta básica, que se plantea ante su actividad: ¿quién es dueño del contenido publicado en Internet? Lo estamos planteando en torno a la actividad de los influencers pero es para todos quienes tienen un sitio web, un blog o cualquier cuenta en una red social y suben texto, imágenes, archivos de sonido o andiovisuales.
La respuesta exige distinguir entre:
a la cuenta de la red social que se trate;
b la persona que crea el contenido:
c el contenido mismo creado;
d los elementos incorporados a ese contenido; y
e las condiciones bajo las cuales fue producido.
Un reel, un video, una fotografía, un texto, una ilustración, un podcast o una pieza audiovisual pueden constituir – lo son normalmente - obras protegidas por derecho de autor. Esa es la base normativa para dar respuestas a la interrogante que estamos planteando.
En Uruguay, la ley n.° 9.739 de 17 de diciembre de 1937, modificativas y concordantes, protege las creaciones literarias, científicas y artísticas y reconoce al autor facultades exclusivas sobre su utilización. Su artículo 2 establece que el derecho del autor comprende, entre otras, las facultades de reproducir, distribuir, publicar, adaptar, transformar, comunicar y poner a disposición del público las obras. Se trata de una protección que existe por la circunstancia de la creación que realiza el autor, sin que haya que cumplir ningún requisito formal
Si se trata de un contenido creado para Instagram, TikTok, YouTube u otra plataforma, opera el cuadro de protección jurídica a las creaciones intelectuales como en cualquier otro caso. El titular de los derechos, el “dueño” de los contenidos, será el autor. La plataforma no es necesariamente la titular de la obra, a menos que haya algún tipo de relación contractual entre el creador y la plataforma.
Cuando un usuario de plataforma sube un contenido, está aceptando las condiciones de uso de la plataforma correspondiente. Esas condiciones pueden contemplar determinadas autorizaciones de utilización del contenido por la propia plataforma. Pero ello no significa que el creador pierda automáticamente toda titularidad sobre sus obras.
En otra perspectiva, propia del derecho de autor uruguayo, conviene distinguir:
a
la cuenta;
b
el
contenido creado;
c
los
derechos sobre ese contenido;
d
la
licencia otorgada a la plataforma;
e
y
los derechos de terceros incorporados al contenido.
No son jurídicamente equivalentes.
¿Todo lo que publica un influencer está protegido?
No necesariamente.
La protección por derecho de autor recae sobre una creación protegible, no sobre una idea abstracta.
Por ejemplo, una idea como "hacer un video explicando diez errores frecuentes al comprar ropa" no pertenece por sí sola al creador. En cambio, el guion concreto, el texto, la estructura creativa, las imágenes y el video que materializan esa idea pueden reunir los requisitos de protección correspondientes. Por eso dos influencers pueden abordar legítimamente el mismo tema sin que uno adquiera un monopolio sobre el tema.
Por otra parte, el contenido puede contener obras de terceros, situación que muchas veces genera problemas. Un creador puede producir un video original y, al mismo tiempo, incorporar obras creadas por otros, por terceros, tales como: una canción; una fotografía; un fragmento de una película; una ilustración; un texto; un diseño; una marca; una grabación; o imágenes tomadas de Internet.
El hecho de que el contenido globalmente percibido o considerado, la conjunción creativa de ese creador de contenido o influencer, sea original no significa que todos sus componentes puedan utilizarse libremente.
El creador debe analizar los derechos que recaen sobre cada elemento incorporado.
También hay que tener en cuenta a los derechos conexos. La ley n.° 9.739 protege separadamente los derechos de autor de otras personas que aportan su talento creativo, como lo son los derechos de artistas intérpretes o ejecutantes, productores de fonogramas y organismos de radiodifusión.
Más allá de las consideraciones sobre naturaleza jurídica del producto del trabajo de un influencer, al caso obra protegida por derechos de autor involucrando diversas expresiones creativas intelectuales, para un influencer profesional, el contenido tiene otra valoración económica que añade, a su vez, otra dimensión legal. El contenido al cual nos referimos, producto del trabajo del inflluencer, puede calificarse también como: un activo de comunicación; un portfolio; un medio de generación de ingresos; una herramienta publicitaria; una parte de su marca personal; o un elemento de negociación con empresas.
A todos estos efectos, para dilucidar objetivos y definiciones sobre dicha producción intelectual, es conveniente para el influencer documentar cuál es su creación personal en cada caso, quién puede utilizar cada pieza y para qué.
Una empresa que contrata a un creador para producir un video no debería asumir que el pago de la producción le permite reutilizarlo indefinidamente en cualquier medio. Tiene que dejar definido, por escrito, el alcance de los derechos contratados. Del mismo modo, un influencer no debería aceptar una autorización de uso ilimitada si la remuneración fue calculada para una campaña puntual.
El influencer o creador de contenido, antes de publicar o entregar un contenido, debería tener definidas las respuestas a este cuestionario estratégico:
a ¿Quién creó cada elemento creativo integrado al producto final?
b ¿Quién es titular de los derechos correspondientes a cada elemento identificado?
c ¿Qué autorización existe para el uso, si no es creación propia?
d ¿Para qué utilización fue autorizado o con qué objetivo concreto se difunde?
e ¿Durante cuánto tiempo y en qué medios se habrá de divulgar?
Si las respuestas están claras, no habrá lugar a una serie de problemas jurídicos.
Idea clave - Ser el creador de un contenido digital no significa ser automáticamente titular de todos los derechos sobre cada elemento que aparece en él, ni significa que el contenido publicado en una plataforma haya dejado de estar protegido.
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