Comencé pensando en un post básico sobre el tema, pero luego fueron surgiendo facetas diversas que extendieron mi reflexión a varios puntos. Cada uno de ellos merece un artículo científico, a su vez. Quedan enumerados en este artículo.
1 Introducción
En el derecho de marcas clásico, la marca cumple básicamente una función distintiva, permitiendo identificar el origen empresarial de determinados productos o servicios y diferenciarlos de los ofrecidos por otros operadores. De esta forma se sustenta un derecho de exclusiva, cuyo contenido consiste en impedir determinados usos de signos idénticos o semejantes que puedan generar confusión, asociación o aprovechamiento indebido, dentro del ámbito de protección correspondiente.
En este contexto, la economía digital introduce una dinámica que añade funcionalidad al signo marcario, que continúa siendo un signo distintivo en su consideración jurídica pero, simultáneamente, se ha transformado en una pieza de una infraestructura de acceso al mercado. Es una faceta distinta y bien definida. En un marketplace, en una app store, en un buscador o en una plataforma de intermediación, quien controla la estructura digital puede determinar qué signos son visibles, qué productos aparecen primero, qué vendedores pueden utilizar determinadas denominaciones, qué ofertas son accesibles al consumidor y bajo qué condiciones.
Además de los temas tradicionales de derecho de marcas, aparecen o pueden aparecer problemas por el control de acceso a la demanda en ese mercado, y por la finalidad o efecto que tiene dicho acceso en relación con una eventual restricción o distorsión de la competencia.
Es dable pensar que en determinados mercados digitales, el poder económico asociado a una marca ya no depende siempre, directamente, de la capacidad de excluir usos del signo, sino de la capacidad de controlar las condiciones tecnológicas bajo las cuales ese signo llega al consumidor. Es decir, cada vez más, en esta realidad, el derecho de marcas y el derecho de la competencia se encuentran relacionados operativamente.
2 La fuerza del derecho de exclusiva marcaria
La ley n.° 17.011 parte de una concepción clásica de la marca. Su artículo 1.º la define como el signo con aptitud para distinguir los productos o servicios de una persona física o jurídica de los de otra. El artículo 9.º establece que el derecho a la marca se adquiere mediante el registro y que éste genera una presunción de titularidad legítima. La titularidad marcaria se adquiere respecto de los productos y servicios para los cuales fue solicitada. Así lo establece el artículo 11.
Esta delimitación es particularmente importante en el entorno digital. El registro de una marca no convierte a su titular en propietario de la palabra, imagen o signo en abstracto ni le atribuye un poder general sobre toda utilización del signo en Internet. El derecho de exclusiva continúa estando jurídicamente determinado por el objeto de protección y por las funciones que el ordenamiento atribuye a la marca. En cuanto a límites de los derechos del titular, para la actividad comercial es fundamental el artículo 12, que dispone que no podrá impedirse la libre circulación de productos marcados que hayan sido legítimamente introducidos en el comercio por el titular o con su autorización, bajo las condiciones previstas por la norma.
La consecuencia conceptual de la combinación de estos conceptos clave nos conduce a concluir que el derecho marcario no equivale a un derecho general de control sobre todos los canales posteriores de comercialización del producto.
Cuando una marca aparece en un marketplace, el titular puede tener derecho a impedir determinados usos infractores, pero ello no significa automáticamente que pueda controlar toda referencia legítima a su marca, toda reventa de productos originales o toda comunicación comercial en la que el signo sea utilizado de manera jurídicamente admisible.
3 La marca en el marketplace
El marketplace no es una mera versión electrónica del mercado tradicional. Es una infraestructura de intermediación que organiza la interacción entre vendedores y consumidores.
En el comercio físico, el titular de una marca puede controlar determinados aspectos de su distribución mediante contratos, redes comerciales, licencias, franquicias o políticas de distribución. En un marketplace, en cambio, una parte creciente del poder económico está situada en un tercero, la empresa operadora de la plataforma. Esta decide, entre otras cuestiones, cómo se presentan los productos, qué información debe suministrar el vendedor, qué condiciones debe cumplir para ingresar, qué mecanismos de reputación se utilizan, cómo se ordenan los resultados, qué productos son recomendados, qué vendedores aparecen primero y qué publicidad recibe mayor visibilidad.
La marca se inserta así dentro de un sistema de clasificación algorítmica. El consumidor ya no encuentra solo una marca, sino una posición de la marca dentro de la arquitectura de la plataforma.
Una determinada marca puede ser jurídicamente válida, notoria y perfectamente protegida desde el punto de vista del Derecho de propiedad industrial y, sin embargo, encontrarse comercialmente relegada porque el algoritmo de la plataforma le concede menor visibilidad. A la inversa, una plataforma podría favorecer determinadas marcas o productos propios y reducir artificialmente la visibilidad de competidores. El debate va más allá del derecho de marcas.
4 ¿Redefinición de la infracción en derecho de marcas?
Una cosa es que un tercero utilice ilegítimamente una marca. Otra, diferente, es que quien controla una infraestructura digital determine quién puede llegar al consumidor utilizando legítimamente su propia marca.
En el primer caso estamos ante un problema típico de propiedad intelectual: falsificación, imitación, uso no autorizado o riesgo de confusión. Típicamente están regulados por la ley n.° 17.011, quecontempla la oposición frente al registro de signos que puedan producir confusión y establece acciones civiles y penales frente a determinadas conductas ilícitas respecto de marcas registradas. Los artículos 14, 20 y 81 y siguientes forman parte de ese sistema de protección.
En el segundo caso hay que analizar qué sucede cuando el signo es legítimo pero la infraestructura que permite acceder al consumidor está controlada por un operador que puede condicionar ese acceso. Reconozcamos que no es un tema del signo como tal que ha elegido un tercero frente a un signo registrado como marca, sino del uso que el titular registral marcario le da a su marca. Son situaciones muy distintas. En la segunda estamos ante el derecho de la competencia.
La ley n.° 18.159 en su artículo 1.º declara como objetivos el bienestar de consumidores y usuarios, la promoción y defensa de la competencia, la eficiencia económica y la libertad e igualdad de condiciones de acceso de empresas y productos a los mercados. En su artículo 2.º prohíbe el abuso de posición dominante y las prácticas, conductas o recomendaciones que tengan por objeto o efecto restringir, limitar, obstaculizar, distorsionar o impedir la competencia actual o futura en el mercado relevante. Admite la consideración de ganancias de eficiencia y del beneficio trasladado a los consumidores. En cuanto al concepto de posición dominante, a su vez, aparece definida en el artículo 6.º en términos de capacidad para afectar sustancialmente las variables relevantes del mercado con independencia de las conductas de competidores, compradores o proveedores.
Para valorar debidamente una conducta, debe establecerse si posee una posición que le permita afectar sustancialmente las variables competitivas relevantes y, posteriormente, si ha utilizado esa posición de manera abusiva. La posición dominante no es ilícita en sí misma. Lo ilícito es su abuso.
5 Plataforma y acceso al mercado
Tomemos el caso de una app store como ejemplo paradigmático. Para muchos desarrolladores, la tienda de aplicaciones no es simplemente un canal comercial entre otros, pues puede constituir la vía esencial para llegar a los usuarios de determinado sistema operativo.
La OCDE ha destacado precisamente el carácter estratégico de las app stores y los riesgos competitivos que pueden aparecer cuando el operador de la infraestructura controla simultáneamente el sistema operativo, la tienda de aplicaciones y determinados servicios que compiten con los productos de terceros. Entre los problemas identificados se encuentran restricciones, condiciones discriminatorias, comisiones y obstáculos al acceso de competidores. (OECD, 2023).
La Comisión Europea ha desarrollado la noción de gatekeeper o "guardián de acceso", respecto de esta situación. El Digital Markets Act, DMA, considera, entre otros, a los marketplaces y las app stores como servicios básicos de plataforma que pueden constituir una puerta de acceso entre empresas y consumidores. Corresponde analizar quién controla el acceso a la plataforma y cuál es el alcance de sus facultades.
6 Operador de la plataforma y a la vez competidor.
El tema se complica cuando la plataforma no actúa solamente como intermediaria. Tomemos el caso de un marketplace que permite que cientos de empresas comercialicen productos, pero que simultáneamente ofrece productos propios que compiten con los de esos vendedores.
La plataforma posee entonces información privilegiada sobre demanda, precios, preferencias de los consumidores, tasas de conversión y comportamiento de los vendedores. Además, controla las reglas de posicionamiento.
Aparece así un potencial conflicto de intereses, pues el mismo agente que establece las reglas del mercado participa en el mercado regulado por esas reglas. Este tema no se resuelve por derecho de marcas. Una marca propia de la plataforma puede ser perfectamente válida, ese no es el problema. Lo problemático podría ser, en determinadas circunstancias, la utilización de la infraestructura para favorecer sistemáticamente esos productos frente a los competidores.
7 El algoritmo puede excluir sin prohibir
En los mercados tradicionales, una exclusión puede ser visible: un competidor es expulsado, no se le permite vender, se le niega el suministro o se le impone una condición contractual determinada.
En una plataforma digital, la exclusión no está tan visibilizable. El competidor puede permanecer estrictamente en el mercado, en la plataforma, pero aparecer ubicado en posiciones inferiores en la lista, recibir menos recomendaciones, perder acceso a determinadas herramientas, ver reducida su visibilidad, entre otros efectos.
En las situaciones antes nombradas, teóricamente existe acceso, en la plataforma está. Pero ese acceso o visibilidad resultar irrelevante a efectos prácticos.
Este tipo de situaciones evoca al artículo 4.º de la ley n.° 18.159, norma que considera prácticas prohibidas, cuando concurren las circunstancias del artículo 2.º, entre otras, limitar o restringir producción, distribución o desarrollo tecnológico; aplicar condiciones desiguales a prestaciones equivalentes; impedir acceso a infraestructuras esenciales; y obstaculizar el acceso al mercado de potenciales entrantes. Se trata de una lista expresamente enunciativa.
No es necesario que una conducta digital tenga un nombre tecnológico propio para quedar comprendida dentro de una categoría jurídica.
8 La marca como activo y como instrumento de exclusión
Las grandes marcas son activos económicos muy valiosos. Su valor no depende exclusivamente del registro, sino también de reputación, reconocimiento, confianza, asociaciones de calidad, fidelidad del consumidor y capacidad para generar demanda.
En una plataforma digital, esa demanda puede ser canalizada por diversos mecanismos tecnológicos. La plataforma puede utilizar una marca como término de búsqueda, criterio de clasificación, categoría comercial, elemento de publicidad o mecanismo de recomendación.
Se puede identificar necesidades recíprocas. La plataforma puede necesitar la marca para organizar la demanda que atrae a sus usuarios, mientras que el titular de la marca necesita la plataforma para acceder a esa demanda. Ambos poseen un activo que el otro necesita. La diferencia está en que el operador de la plataforma puede controlar la infraestructura sobre la cual se produce la interacción.
La marca no es solamente un instrumento de apropiación jurídica de un signo, pues pasa a funcionar como un punto de conexión entre reputación, demanda y arquitectura digital.
9 App stores, con faceta problemática
Supongamos que hay un desarrollador que posee una aplicación y, eventualmente, una marca asociada. Sin embargo, para alcanzar al usuario necesita ingresar al ecosistema de distribución.
La plataforma, con su posición de fuerza de negociación, determina para el desarrollador las condiciones de admisión, la comisión aplicable, los mecanismos de pago que prefiere, las restricciones posible para ofertas alternativas, incluso condiciones para la distribución fuera de la tienda. Hemos citado algunos ejemplos más frecuentes de condiciones, pero podrían ser muchas otras.
En Europa, estas cuestiones han sido objeto de una regulación específica a través del Digital Markets Act, conocida como DMA. La Comisión Europea señala, por ejemplo, que Apple y Google, como operadores de app stores designados como gatekeepers, están sujetos a obligaciones relativas a distribución alternativa, comunicación con usuarios, sistemas de pago y condiciones de acceso justas, razonables y no discriminatorias.
Como ejemplo puede citarse al caso Apple. En abril de 2025 la Comisión Europea concluyó que Apple había incumplido la obligación de anti-steering del DMA, al imponer restricciones que impedían a los desarrolladores informar adecuadamente a los consumidores sobre alternativas de compra fuera de la App Store.
Hay un cambio de perspectiva, en tanto no se trata únicamente de proteger la propiedad intelectual del desarrollador, sino de garantizar que pueda utilizar razonablemente la infraestructura de acceso a los consumidores.
10 Derecho uruguayo
Uruguay no cuenta con un régimen equivalente al Digital Markets Act europeo específicamente destinado a los grandes gatekeepers digitales, pero de los principios generales se han de derivar las normas aplicables.
La ley n.° 18.159 posee conceptos suficientemente amplios para permitir analizar conductas de plataformas cuando se configuren los presupuestos de una infracción: mercado relevante, posición dominante, abuso, efectos sobre la competencia y eventual afectación del acceso al mercado.
Además, el ámbito subjetivo de la ley es amplio. El artículo 3.º comprende a personas físicas y jurídicas, públicas y privadas, nacionales y extranjeras, que desarrollen actividades económicas en Uruguay, incluyendo actividades desarrolladas en el extranjero cuando desplieguen total o parcialmente sus efectos en territorio uruguayo.
Esto tiene evidente relevancia para las plataformas digitales globales.
La ausencia de establecimiento físico en Uruguay no elimina, por sí sola, la posibilidad de que una conducta produzca efectos jurídicamente relevantes en el mercado uruguayo.
Para aplicar la ley n.° 18.159 a plataformas digitales se debe comenzar por definir correctamente el mercado relevante.
El artículo 5.º de la ley exige analizar los productos o servicios sustitutos y el ámbito geográfico correspondiente, identificando el espacio de competencia efectiva.
En una plataforma pueden coexistir varios mercados:
a mercado de intermediación;
b mercado de publicidad digital;
c mercado de búsqueda;
d mercado de aplicaciones;
e mercado de sistemas operativos;
f mercado de medios de pago;
g mercado de servicios logísticos;
h mercado de determinados bienes o servicios comercializados dentro de la plataforma.
La plataforma puede tener una posición dominante en uno y no tenerla en otro, porque es un error frecuente identificar la plataforma como un mercado único. Esta estructura digital puede ser un conjunto de mercados relacionados, conectados por efectos de red y por datos.
Una conducta puede ser competitivamente relevante porque una posición adquirida en un mercado se utiliza como palanca para afectar otro.
11 Los efectos de red y el valor de la marca
Cuantos más consumidores utilizan una plataforma, mayor puede ser su atractivo para los vendedores. Cuantos más vendedores participan, mayor puede ser su atractivo para los consumidores.
Se genera así un círculo de retroalimentación.
La marca de la plataforma participa en este proceso, pero no es el único elemento.
La reputación, la base de usuarios, los datos, la interoperabilidad, los efectos de red, los costos de cambio y la integración con otros servicios pueden generar barreras de entrada mucho más importantes que el derecho marcario.
Por ello, resulta insuficiente analizar el poder de mercado desde la sola perspectiva de los activos de propiedad intelectual.
12 Marca notoria y plataforma ubicua, no es lo mismo
La problemática se vuelve aún más interesante cuando se trata de marcas notorias. La notoriedad supone un elevado grado de conocimiento del signo y justifica, en determinados supuestos, una protección reforzada. La ley n.° 17.011 contempla la reproducción, imitación o traducción de marcas notoriamente conocidas dentro de sus prohibiciones de registrabilidad.
Sin embargo, una marca ampliamente conocida en una plataforma no necesariamente tiene poder de mercado en sentido antitrust. Por otra parte, a la inversa, una plataforma puede tener enorme poder de mercado sin que su signo constituya una marca notoria en todos los sectores en los que opera.
Notoriedad marcaria y poder de mercado son conceptos jurídicos distintos.
Confundirlos provoca dos errores:
a atribuir al titular de una marca notoria un poder competitivo que el mercado no confirma; o
b desconocer el poder económico de una plataforma porque su posición no deriva primariamente de la fuerza de su marca.
13 La marca del tercero frente al poder de la plataforma
Una plataforma puede utilizar el signo de un tercero para permitir búsquedas o clasificar productos sin que ello constituya necesariamente una infracción, a la manera de metatags. También podría emplearlo dentro de un modelo de publicidad, posicionamiento o recomendación que genere conflictos competitivos.
La utilización de la marca como keyword, por ejemplo, no puede analizarse abstractamente. Hay que determinar su función concreta, la forma en que aparece ante el consumidor, el contexto comercial y los eventuales efectos sobre la identificación del origen empresarial.
Cuando la plataforma utiliza la marca de un competidor para dirigir al consumidor hacia productos propios o de terceros se involucran diversos aspectos, tales como: uso marcario, publicidad, competencia desleal, protección del consumidor, competencia económica, funcionamiento algorítmico de la plataforma.
Sin embargo, no todo uso de una marca ajena es infracción, ni toda utilización tecnológicamente legítima es irrelevante para el Derecho de la competencia.
14 El consumidor como destinatario del mensaje en el mercado
La ley n.° 17.250 define al consumidor como quien adquiere o utiliza productos o servicios como destinatario final y al proveedor como quien desarrolla profesionalmente actividades de producción, distribución o comercialización de productos o servicios en una relación de consumo.
En el entorno digital, la decisión del consumidor puede estar condicionada por la arquitectura de la plataforma. No siempre el consumidor elige directamente una marca, porque a veces puede elegir entre las alternativas que el algoritmo le muestra que no necesariamente expresan o priorizan la expresión marcaria.
Esto cambia la economía de la elección. En el comercio tradicional, la marca puede funcionar como señal de calidad, procedencia y reputación. En una plataforma, además, puede convertirse en una variable dentro de un sistema automatizado de recomendación.
La competencia por el consumidor puede producirse entonces antes de que el consumidor tenga la oportunidad efectiva de comparar las marcas.
El problema competitivo se desplaza, pues, hacia la etapa previa a la elección.
15 Del poder de excluir al poder de ordenar
El Derecho de propiedad intelectual tradicionalmente se ocupa de buena parte de las facultades de exclusión. Ello está en la definición propiamente dicha. Actualmente, la plataforma digital introduce una dimensión diferente: el poder de ordenación.
Excluir significa impedir que otro utilice un signo.
El poder de ordenar al que aludimos significa determinar quién aparece primero, quién recibe una recomendación, quién obtiene mejores condiciones, qué producto se ofrece como alternativa, incluso qué vendedor puede alcanzar determinada audiencia.
Este poder puede ser económicamente tan importante como el primero o incluso más importante.
Una plataforma no necesita prohibir la entrada de un competidor si puede colocarlo sistemáticamente en una posición en la que los consumidores prácticamente no lo encuentren. La competencia digital puede ser afectada no por una puerta cerrada, sino por una puerta que se abre de manera desigual.
Teniendo presente estas posibilidades, hay que considerar la aplicación del artículo 4.º de la Ley n.° 18.159, que considera, bajo las condiciones de su artículo 2.º, prácticas prohibidas aquellas - ya antes mencionadas - que limiten o restrinjan la distribución o el desarrollo tecnológico, apliquen condiciones desiguales en prestaciones equivalentes, impidan el acceso de competidores a infraestructuras esenciales u obstaculicen el acceso de potenciales entrantes al mercado.
Por otra parte, en mercados digitales, la noción de infraestructura no debería interpretarse necesariamente de manera exclusivamente física. Una infraestructura digital puede ser:
a un sistema operativo;
b una app store;
c una API;
d una red de usuarios;
e una plataforma de intermediación;
f una infraestructura de pagos;
g un sistema de identificación;
h un motor de búsqueda;
i una infraestructura de datos.
Naturalmente, no toda plataforma constituye una infraestructura esencial en sentido jurídico, hay que hacer un análisis concreto.
De todas maneras hay una interrogante básica para definir, que es si puede el control privado de una infraestructura digital convertirse en un poder privado de regulación del acceso al mercado.
16 La marca como "pasaporte" de entrada
En el comercio tradicional, la marca funciona como un signo que acompaña al producto, mientras que en la economía de plataformas, la marca puede funcionar como un pasaporte de entrada a una determinada audiencia.
Una marca reconocida atrae búsquedas, genera tráfico y puede reducir los costos de adquisición de clientes. Sin embargo, ese tráfico necesita atravesar una infraestructura digital.
La plataforma controla parte del trayecto entre la marca y el consumidor, de donde puede surgir una nueva forma de dependencia económica. El titular de la marca puede poseer el signo, pero no necesariamente controlar el canal mediante el cual el signo alcanza al consumidor. La plataforma puede no ser propietaria de la marca, pero puede controlar las condiciones bajo las cuales esa marca adquiere visibilidad comercial.
Esta inversión de posiciones explica por qué Derecho de marcas y Derecho de la competencia deben ser analizados conjuntamente.
17 ¿Puede el titular de la marca utilizar su exclusiva para bloquear una plataforma?
Depende. El titular de una marca dispone de derechos exclusivos, pero esos derechos tienen un objeto y unos límites determinados. El registro no otorga un monopolio general sobre la actividad económica relacionada con el signo. La ley n.° 17.011 vincula la titularidad a los productos y servicios para los cuales la marca fue solicitada y reconoce la libre circulación de productos legítimamente introducidos en el comercio en las condiciones del artículo 12.
Por lo tanto, una estrategia empresarial consistente en utilizar sistemáticamente el Derecho marcario para impedir toda intermediación digital alternativa no es segura. En algunos casos puede funcionar bien o hacerlo a corto plazo, pero en muchos otros no dará resultado.
En determinadas circunstancias, una plataforma podría constituir un canal legítimo de distribución y la oposición absoluta a su utilización podría generar cuestiones jurídicas que exceden el ámbito estrictamente marcario.
Esto no significa que el titular deba aceptar cualquier utilización de su marca, sino que deben distinguirse los usos infractores de los usos legítimos y, dentro de estos últimos, analizar si existen restricciones contractuales, regulatorias o competitivas adicionales.
18 La necesaria complementariedad entre propiedad intelectual y competencia
La propiedad intelectual y el derecho de la competencia no deben ser concebidos como sistemas enfrentados. Ambos forman parte de una misma arquitectura económica.
El derecho de marcas concede exclusividad porque la identificación empresarial produce valor económico y favorece determinadas funciones del mercado.
El derecho de la competencia interviene cuando el ejercicio del poder económico excede los límites compatibles con el funcionamiento competitivo del mercado.
La ley n.° 18.159 lo expresa de manera particularmente clara: reconoce que la conquista del mercado fundada en una mayor eficiencia no constituye por sí misma una conducta restrictiva, pero prohíbe el abuso de posición dominante y las conductas que restrinjan la competencia.
La clave, por tanto, no consiste en castigar el éxito, sino en distinguir entre competir mejor y controlar las condiciones de competencia.
19 Discriminación algorítmica
El futuro del problema probablemente estará menos en las prohibiciones explícitas y más en las decisiones automatizadas.
Una plataforma podría establecer formalmente condiciones idénticas para todos los vendedores y, sin embargo, aplicar algoritmos que produzcan resultados sistemáticamente diferenciados.
Esto plantea problemas probatorios importantes que podrían plantearse en torno a las siguientes interrogantes.
¿Cómo demostrar que una marca recibe menor visibilidad?
¿Cómo determinar si la diferencia responde a eficiencia, calidad, relevancia o a una estrategia de exclusión?
¿Cómo reconstruir el funcionamiento de un algoritmo?
¿Cómo establecer un nexo causal entre la regla tecnológica y el deterioro de la posición competitiva?
La experiencia comparada demuestra que estas preguntas ya forman parte del derecho de la competencia digital. El caso Google Shopping constituye precisamente un ejemplo de cómo la presentación privilegiada de resultados propios puede adquirir relevancia competitiva cuando una empresa posee una posición dominante en una infraestructura de búsqueda.
20 Hacia una teoría del "poder marcario de plataforma"
Este es uno de los temas de los que más se habla o escribe actualmente en la web. Si de este análisis de tan diversos elementos que venimos realizando puede extraerse una categoría conceptual que resulta útil para la investigación jurídica. Sería el hoy denominado poder marcario de plataforma.
No se trataría de una nueva categoría legal, sino de una herramienta analítica para describir situaciones en las cuales confluyen tres elementos:
a un derecho de propiedad intelectual sobre un signo;
b una infraestructura digital capaz de organizar el acceso a la demanda;
c una posición económica que permite condicionar significativamente la competencia.
El poder relevante no proviene entonces exclusivamente de la marca.
Proviene de la combinación entre la marca y la infraestructura.
En una plataforma, la propiedad intelectual puede funcionar como activo, señal, criterio de búsqueda, mecanismo de reputación y fuente de tráfico. Pero el operador de la plataforma puede añadir a ello una capacidad adicional: organizar la visibilidad del activo marcario dentro del mercado digital.
Esta combinación es jurídicamente novedosa y tiene una visión muy realista en la actualidad.
EN DEFINITIVA
La historia del Derecho de marcas puede describirse, simplificadamente, como una historia de protección del signo frente a la confusión y de reconocimiento de un ámbito de exclusividad sobre determinados usos.
La historia de las plataformas digitales introduce una variable diferente, porque la cuestión central ya no es solamente quién puede utilizar el signo. Es también quién decide cómo, cuándo y ante quién ese signo puede ser visto.
Una plataforma puede no apropiarse jurídicamente de una marca y, sin embargo, tener una influencia extraordinaria sobre su valor económico. Puede determinar su visibilidad, su posicionamiento, su accesibilidad, la comparación con otras marcas y la posibilidad efectiva de llegar al consumidor.
Por eso, en la economía digital es tan importante definir quién controla la puerta a través de la cual la marca llega al mercado.
Esta cuestión revela la conexión entre propiedad intelectual y derecho de la competencia. En el derecho uruguayo la ley n.° 17.011 protege la función distintiva y la exclusividad marcaria por un lado, mientras que por otro lado la ley n.° 18.159 protege las condiciones competitivas del mercado y prohíbe el abuso de posiciones dominantes y las conductas que restrinjan, obstaculicen o distorsionen la competencia.
El desafío actual es interpretar ambas disciplinas sin confundirlas. La marca no debe transformarse en una licencia para excluir toda forma de intermediación. La plataforma tampoco debe transformarse, por el mero hecho de controlar la infraestructura, en un regulador privado capaz de decidir arbitrariamente quién puede competir.
Entre ambos extremos se encuentra uno de los problemas centrales del Derecho económico digital: determinar hasta dónde llega el derecho de exclusiva y dónde comienza el poder de acceso al mercado. En ese límite se juega buena parte de la competencia futura.
En particular, para el Derecho uruguayo, la cuestión no es meramente prospectiva. La amplitud de los conceptos contenidos en las leyes n.º 17.011 y n.º 18.159 permite construir respuestas dentro del ordenamiento vigente. Lo que probablemente deberá cambiar con mayor rapidez no es necesariamente la existencia de las categorías jurídicas, sino la forma de aplicarlas a mercados en los cuales la visibilidad, la reputación y el acceso a la demanda son administrados crecientemente por infraestructuras algorítmicas.
Referencias bibliográficas y normativas
Comisión Europea. (2022). Regulation (EU) 2022/1925 of the European Parliament and of the Council of 14 September 2022 on contestable and fair markets in the digital sector (Digital Markets Act). EUR-Lex. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2022/1925/oj
European Commission. (2025, April 23). Commission finds Apple and Meta in breach of the Digital Markets Act. https://digital-markets-act.ec.europa.eu/commission-finds-apple-and-meta-breach-digital-markets-act-2025-04-23_en
European Commission. (2026). The Digital Markets Act. https://digital-markets-act.ec.europa.eu/index_en
General Court of the European Union. (2021, November 10). Google LLC and Alphabet Inc. v European Commission, Case T-612/17. EUR-Lex. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/?uri=ecli%3AECLI%3AEU%3AT%3A2021%3A763
OECD. (2019). An introduction to online platforms and their role in the digital transformation. OECD Publishing. https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2019/05/an-introduction-to-online-platforms-and-their-role-in-the-digital-transformation_970fc377/53e5f593-en.pdf
OECD. (2020). The digital transformation of SMEs. OECD Publishing. https://www.oecd.org/en/publications/the-digital-transformation-of-smes_bdb9256a-en/full-report/component-7.html
OECD. (2023). Competition, regulation and growth in a digitized world. OECD. https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2023/03/competition-regulation-and-growth-in-a-digitized-world_6280b523/1b143a37-en.pdf
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI/WIPO). (2026). IP Judges Forum 2026: Comparative, Referential and Expressive Use of Trademarks; Online Platforms and Intermediary Liability for IP Infringement. https://www.wipo.int/en/web/judiciaries/judges-forum/2026
Tribunal de Justicia de la Unión Europea. (2024, September 10). Google LLC and Alphabet Inc. v European Commission, Case C-48/22 P. EUR-Lex. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/CASE/?uri=CELEX%3A62022CJ0048
Uruguay. (1998). Ley n.° 17.011 de 25 de setiembre de 1998, Ley de Marcas, nombres comerciales e indicaciones geográficas. IMPO.
Uruguay. (2000). Ley n.° 17.250 de 11 de agosto de 2000, sobre relaciones de consumo. IMPO.
Uruguay. (2007). Ley n.° 18.159 de 20 de julio de 2007, sobre defensa de la competencia. IMPO
Fotografía: Sintra, Portugal. © Beatriz Bugallo 2016.
