Serie PI para influencers y creadores digitales – Diez post de PI #BibliotecaPIAplicada
El contrato entre un influencer y una marca no debería reducirse a determinar cuánto se paga por la publicación de un contenido o de un post. La verdadera cuestión jurídica consiste en determinar qué se entrega, qué se autoriza y durante cuánto tiempo.
En realidad no es que se contrate con “la marca”, en el sentido de que marca es un signo distintivo, un objeto de derecho, no una persona física ni jurídica y no se puede obligar. Utilizamos la expresión usual en el negocio de influencers y marketing de “contrato con la marca” aludiendo a la contratación con la empresa que es titular de la marca que es objeto de promoción o interés para la operación de comunicación publicitaria de mercado.
Volviendo a las expresiones usuales, la marca puede contratar distintas acciones del influencer: la realización de una publicación, una historia, un reel, un video, una sesión de fotografías, una aparición, una reseña, presencia para la campaña publicitaria completa, piezas de contenido para las cuentas de la marca, entre otras posibilidades que van cambiando con la evolución de la comunicación. El objeto debe estar claramente determinado.
No siempre la empresa de la marca adquiere todos los derechos, puede resultarle suficiente una licencia de utilización. Por ejemplo, un pacto podría ser que “El influencer conserva los derechos sobre el contenido y autoriza a la empresa a utilizarlo durante seis meses en Instagram y Facebook.”. O, también, puede pactarse una cesión de determinados derechos patrimoniales.
El contrato debe indicar dónde se podrá utilizar el contenido, ya sea en Uruguay, América Latina, determinados países, determinadas regiones o todo el mundo.
En cuanto a plazo, no olvidar indicar cuánto tiempo puede utilizarse el contenido. Podrían ser 30 días, 3 meses, 6 meses... en fin. Lo que convenga a las partes involucradas, pero siempre es muy importante que este dato esté presente. Si se pretende mantener indefinidamente el contenido en una página web o biblioteca de contenidos, conviene establecerlo.
La exclusividad, como objeto de pacto, es una de las cláusulas económicamente más importantes. Puede impedir que el influencer trabaje con marcas competidoras. De todas maneras, hay mucho sobre lo que se puede pactar y definir en cuanto a obligaciones de no hacer y exclusividad, definiendo qué productos no anunciar, para cuáles competidores no trabajar, si habrá restricciones de territorio, plazo o medios. En fin. Según el producto/servicio y las características del mercado habrá condiciones particulares para plantear. No es lo mismo impedir trabajar con "cualquier empresa de cosmética" que impedir trabajar con "determinadas marcas de productos de cuidado facial".
Es muy importante tener claro lo relativo a la reutilización del contenido, el llamado whitelisting, boosting o reutilización publicitaria cuando corresponda. El valor del emplazamiento simultáneo o sucesivo, con el tiempo, de una pieza promocional realizada por un influencer u otro creador de contenidos puede ser muy importante.
La eventual modificación de la expresión publicitaria realizada por el creador de contenido, por parte de la empresa contratante hay que dejarla establecida. Debe determinarse si la marca puede editar, recortar, subtitular, doblar, adaptar, combinar, agregar elementos gráficos o cualquier otro acto de moficación. Cuando el contenido constituye una obra protegida, estas cuestiones pueden involucrar facultades del autor. La ley n.° 9.739 reconoce derechos morales vinculados con la integridad y con determinadas modificaciones de la obra.
Idea clave. Tener claro, casi como reacción, que en un contrato de influencer, las palabras "uso", "exclusividad" y "cesión" deben estar acompañadas por territorio, plazo, medios y finalidad.
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