Post 8 Fotografía comercial, publicidad y explotación de la imagen – 8 de 10

 

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La fotografía comercial es uno de los ámbitos donde convergen con mayor intensidad derecho de autor, derecho de imagen, contratos y, en determinados casos, protección de datos personales.

Una campaña publicitaria puede contener simultáneamente variados objetivos de imagen y por lo tanto plantear diversos niveles de aplicación de normas jurídicas. En la campaña hay, a la vez, fotografías, personas, marcas, productos – tecnologicos o no -, obras artísticas, texto, música, creaciones visuales, emplazamiento arquitectónico, entre tantos otros aspectos.

Cada componente puede tener su propio régimen jurídico y distintas perspectivas en relación con los derechos involucrados o los puntos de interés. Desde el punto de vista del fotógrafo, la primera cuestión es determinar quién tiene derechos sobre la fotografía y qué utilización puede realizar el cliente. Desde el punto de vista de la persona retratada, importa especialmente la utilización de su imagen. Y solo menciono un par de consideraciones.

En cuanto a la imagen de la persona retratada, el artículo 21 de la ley n.° 9.739 exige consentimiento expreso para poner el retrato de una persona en el comercio, con las excepciones que la propia norma contempla. Por ello, una campaña publicitaria debería contar con una autorización de imagen adecuadamente documentada. La autorización debería identificar, como mínimo:

a datos de la persona;

b fotografías o sesión a la que se refiere;

c el anunciante;

d el producto o servicio;

e los medios;

f el período;

g el territorio;

h la finalidad;

i la posibilidad de reutilización; entre otros temas que pueden ser más específicos.

La cuestión adquiere una dimensión adicional cuando las fotografías se incorporan a bases de datos, sistemas de gestión de clientes, plataformas digitales o campañas segmentadas. En esos casos puede resultar aplicable la normativa sobre protección de datos personales.

La ley n.° 18.331 establece principios como legalidad, veracidad, finalidad y consentimiento informado. La reglamentación exige que el consentimiento, cuando sea la base del tratamiento, permita conocer inequívocamente la finalidad y la actividad del responsable.

Esto permite comprender por qué una autorización genérica puede ser problemática. Lo correcto será aproximarse a una cláusula de autorización del tipo:

"Autorizo la utilización de las fotografías obtenidas en la sesión realizada el día X para la campaña publicitaria del producto Y, en los medios Z, durante el período determinado."

Debe evitarse confundir el contrato entre fotógrafo y empresa con el consentimiento de la persona retratada. Son relaciones diferentes.

Si se trata de una producción publicitaria pueden existir, por ejemplo:

a contrato fotógrafo–empresa, que trata sobre realización de fotografías y derechos sobre las fotografías;

b autorización modelo–empresa, cuyo objetivo es la utilización de la imagen;

c contrato fotógrafo–modelo, que puede contener condiciones de la sesión;

d licencias de obras de terceros incorporadas en la campaña que se trate, como ser música, obras artísticas, tipografías, diseños u otros elementos incorporados.

Imagen: https://publicdomainreview.org/collection/the-photographs-of-hugo-simberg/