Post 6 Derecho de imagen del influencer y utilización comercial de su identidad – 6 de 10

 

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Para un influencer, la imagen no es un elemento secundario de su actividad, sino uno de sus principales activos económicos. Su rostro, voz, nombre, seudónimo, estilo de comunicación y presencia pública pueden ser utilizados para promocionar productos y servicios. Por eso, el contrato con una marca debe regular expresamente la utilización de su identidad.

En cuanto a régimen legal de imagen en relación con el retrato – sea en fotografía, o por cualquier otra expresión tecnológica – se encuentra previsto en la ley n.° 9.739, artículos 20 y 21. En particular, su artículo 21 establece que el retrato de una persona no puede ser puesto en el comercio sin su consentimiento expreso, salvo las excepciones previstas por la propia norma. Además, quien otorgó el consentimiento puede revocarlo en los términos establecidos legalmente.

En el caso de un influencer, esto es importante porque define la situación cuando la empresa pretende reutilizar fotografías, videos, stories, reels, entrevistas, declaraciones, apariciones, voz o cualquier otro contenido producido durante una campaña que involucre imagen en cualquier manifestación.

Por otra parte, el contenido no agota la cuestión de la imagen. Una marca puede adquirir derechos sobre un video producido por un influencer y, sin embargo, necesitar una autorización específica respecto de la utilización comercial de la imagen de éste. Por lo tanto, conviene tener claro que es distinto conceptualmente hacer referencia a los derechos sobre el contenido, de lo que puede ser la autorización de utilización de la imagen. Pueden coincidir en una misma contratación, pero no son idénticos.

¿Puede la marca seguir utilizando el contenido después de terminar el contrato? En este punto lo mejor para las partes es tener clara la respuesta en el contrato inicial. Hay que ver qué acordaron. En relación con el contenido, para cuando haya vencido el plazo del contrato se puede haber decidido que:

a el contenido sólo se utilizará durante la campaña;

b podrá mantenerse en redes sociales;

c podrá ser utilizado durante seis meses;

d podrá utilizarse en publicidad digital;

e podrá incorporarse a la página web;

f o podrá reutilizarse durante un período determinado.

Siempre será más conveniente establecerlo. La expresión "uso ilimitado" debería ser utilizada con especial cautela.

También, como manifestación de la imagen, el tema de nombre y seudónimo del influencer es muy importante para tenerlo pensado y organizado. La identidad del influencer puede adquirir relevancia marcaria. La ley n.° 17.011 contempla como impedimento relativo para el registro de una marca el nombre o retrato de una persona viva sin su consentimiento, y reconoce protección a los nombres comerciales. Puede cruzarse nombre, identidad personal y signo distintivo de una persona, algo que habrá de definir el involcrado.

La voz también puede permitir identificar a una persona y tener valor comercial. Asimismo, cuando exista tratamiento de datos personales, la ley n.° 18.331 contempla expresamente los datos biométricos obtenidos mediante reconocimiento de imagen o voz como una categoría específica de datos personales. No significa que toda grabación de voz constituya automáticamente un dato biométrico en todos los sentidos, pero sí demuestra que la legislación uruguaya reconoce la dimensión de identificación asociada a imagen y voz.

El contrato entre la empresa y el influencer debería determinar los medios en los cuales la empresa puede o podrá utilizar la identidad del influencer, que podrán ser:

a solo junto al contenido contratado;

b en nuevos anuncios;

c en materiales institucionales;

d en páginas web;

e en presentaciones;

f en campañas posteriores;

g o para promover productos diferentes.

Todo será cuestión de negociación.

Idea clave. Para un influencer, contratar una campaña no debería significar autorizar genéricamente cualquier utilización futura de su imagen, nombre o voz. Debe ser concreto para negociar su patrimonio intangible personal.

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