¿Cuándo estamos ante un contrato de creación publicitaria?

Se entiende en doctrina que mediante el contrato de creación publicitaria una persona se obliga a elaborar una creación que se utilizará en publicidad comercial, desde un proyecto de campaña publicitaria a una pieza publicitaria en particular, a cambio de una contraprestación que abonará el anunciante o la agencia.

Hay muchos temas de estos contratos que se encuentran regulados por las disposiciones legales reglamentarias del Derecho de Autor. Uno de ellos, para nada menor, es a quien corresponde la autoría en tanto facultades de ejercer derechos de explotación, de las obras a que diere lugar.

La creación publitaria implica la obligación de la empresa de publicidad de crear en favor del cliente un programa o plan de publicidad o campaña publicitaria a cambio de una prestación en dinero.

Los sujetos intervinientes en este contrato son:
a. el creativo publicitario, persona física o jurídica a quien le encargan una creación;
b. el anunciante directamente o la agencia de publicidad, quienes hacen el encargo correspondiente. En la práctica las agencias de publicidad, cuentan con creativos específicos para distintos tipos de creaciones (dibujantes con estilos en particular, guionistas, expertos en audiovisuales, “revisores del lenguaje publicitario” ), quienes elaboran creaciones para los clientes de la agencia.

Se aplican en este caso las disposiciones de la ley Nro 9739 en Uruguay, que no tiene norma expresa para la obra publicitaria como tal. Es cuestión de analizar temas generales referidos a las presunciones iuris tantum de las obras por encargo para fines de explotación comercial, o analizar el contrato de trabajo si el creador se encuentra en relación de dependencia regulada por el Derecho Laboral, así como otras normas según el caso concreto.

Es fundamental pactar adecuadamente este tipo de aspectos en el contrato de creación publicitaria.


Sobre estos contratos y otros, hay conceptos generales en el M9, Manual Guía de clase sobre Contratos Comerciales, aquí:
http://derechocomercialbeatrizbugallo.blogspot.com.uy/2016/01/contratos-comerciales-guia-2016.html

Krishna and Radha with Their Confidantes: Page from a Dispersed Gita Govinda, Style of Manohar (active ca. 1582–1624)
Fuente: https://www.metmuseum.org/

¿Cuándo se trata de un contrato de difusión publicitaria?

El contrato de difusión publicitaria es el contrato celebrado entre el anunciante o agencia y el medio de publicidad a través del cual éste permite la utilización publicitaria de unidades de espacio o tiempo a los primeros.

El contrato de difusión publicitaria se celebra entre una parte que es titular de un medio de publicidad y el anunciante que puede ser tanto una agencia de publicidad como el cliente particular. El anunciante puede también ser el creador del anuncio publicitario o simplemente tener a su cargo la difusión del mismo.

En un contrato de difusión publicitaria intervienen las siguientes partes:

a titular de un medio de difusión publicitaria, sea prensa, radio, espacios de la vía pública, entre otros;

b anunciante, si contrata directamente la difusión;

c agencia de publicidad, si la contratación del medio de difusión deriva de un contrato de publicidad, en el que se ha pactado que la agencia haga una campaña y contrate en su propio nombre la difusión.

Si en el contrato de publicidad se dice que la agencia contratará con el titular del medio en nombre y por cuenta del anunciante, será parte del contrato de difusión publicitaria el anunciante y no la agencia.

Las obligaciones fundamentales de las partes son: a) Por parte del titular del medio de difusión, la de realizar la publicidad en los términos pactados. b) Por parte del cliente, el pago de la cantidad establecida de acuerdo con las tarifas fijadas por el titular del medio de difusión.


Sobre estos contratos y otros, hay conceptos generales en el M9, Manual Guía de clase sobre Contratos Comerciales, aquí:
http://derechocomercialbeatrizbugallo.blogspot.com.uy/2016/01/contratos-comerciales-guia-2016.html

Tago Bay near Ejiri on the Tōkaidō (Tōkaidō Ejiri Tago no ura ryaku zu), from the series Thirty-six Views of Mount Fuji (Fugaku sanjūrokkei), Katsushika Hokusai (Japanese, Tokyo (Edo) 1760–1849 Tokyo (Edo))
Fuente: https://www.metmuseum.org/

Qué se entiende por Contrato de publicidad

Se lo puede definir como aquél celebrado entre un anunciante y una agencia, por el cual ésta se encarga de la programación, preparación, creación y ejecución de la publicidad a cambio de una contraprestación.

En doctrina argentina FARINA entiende como contrato de publicidad a “la convención por la cual una de las partes – el anunciante - se obliga a dar un precio cierto y en dinero, y la otra parte – el avisador – se obliga a ejecutar una obra material e intelectual, a si riesgo técnico y económico, siendo el destino de esa obra la propaganda comercial o de cualquier otra especie” (FARINA, Juan, “Contratos Comerciales Modernos”, Bs As: ASTREA, 1993).

En un contrato de publicidad intervienen las siguientes partes:

a anunciante, la persona física o jurídica que desea contratar la publicidad de un producto o servicio;

b agencia de publicidad, que es la persona física o jurídica que se dedica profesionalmente a crear y ejecutar la publicidad solicitada por el anunciante.

Como derechos/obligaciones o prohibiciones que el Derecho Comparado reglamenta para este contrato (a modo de clarificar el alcance que se espera de su operativa) podemos destacar:

a el anunciante tendrá derecho a controlar la ejecución de la campaña publicitaria;

b no podrá incluirse cláusulas que econeren de responsabilidad por daños causados a terceros a ninguna de las partes;

c no podrá incluirse cláusulas que aseguren resultados económicos o comerciales al anunciante.

El contenido del contrato de publicidad es sumamente amplio, pues comprende cualquier posible prestación de índole publicitaria que un anunciante pueda solicitar de su agencia.

Sobre estos contratos y otros, hay conceptos generales en el M9, Manual Guía de clase sobre Contratos Comerciales, aquí:
http://derechocomercialbeatrizbugallo.blogspot.com.uy/2016/01/contratos-comerciales-guia-2016.html

The Dispatch-Bearer, Alphonse-Marie-Adolphe de Neuville (French, Saint-Omer 1835–1885 Paris)
Fuente: https://www.metmuseum.org/

¿Qué se conoce como Contratos Publicitarios?

Los contratos con fines publicitarios denominados sintéticamente "publicitarios", incluyen en sentido amplio todos los muy diversos contratos que pueden celebrarse en relación con la realización de "anuncios públicos". Tienen como objetivo directo o indirecto a la publicidad aún cuando quien realiza la tarea publicitaria no se esté obligando a efectuar la difusión propiamente.


En el entorno de los sujetos intervinientes en los contratos con fines publicitarios – cualquiera sean - se pueden identificar los siguientes:

a) anunciante, persona física o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad, que la encarga y la define;

b) agencia de publicidad, personas físicas o jurídicas dedicadas profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante;

c) medios de publicidad, personas físicas o jurídicas que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de diversos contenidos, y particularmente de publicidad a través de soportes o medios de comunicación social de los que son titulares o están a cargo.


Se trata de contratos consensuales, bilaterales, onerosos, conmutativos y en su mayoría de naturaleza comercial. No encontrándose regulado en el derecho positivo nacional, debemos agregar también que se trata de contratos innominados.

Respecto de la naturaleza jurídica de los contratos publicitarios, se han sostenido diversas posiciones, según se entienda que se trata de:

a) un arrendamiento de obra;

b) un contrato de colaboración;

c) un contrato de empresa;

d) o un contrato de naturaleza mixta, ya sea arrendamiento de obra y comisión, o mandato y comisión.

Se ha sostenido también la imposibilidad de formular una opinión respecto de la naturaleza jurídica de estos contratos que sea común a todos ellos: del examen de los elementos subjetivos y de las obligaciones de cada una de las partes surge en cada caso una particular naturaleza jurídica.

No puede analizarse un único contrato publicitario, sino que existen diversas modalidades que la doctrina sistematiza en cuatro grandes sectores o modelos, que incluyen – a su vez – varias especies o modalidades cada uno: a. contrato de creación publicitaria; b. la campaña publicitaria; c. contrato de difusión publicitaria; d. contrato de mediación publicitaria.

En algunas legislaciones, como la española y otras europeas, se encuentran definidos y reglamentados por ley. No sucede asi en el derecho uruguayo, en el que se trata de contratos atípicos.

Seleccionaremos algunos de ellos para ir tratando en sucesivos posts de este Blog.


Sobre estos contratos y otros, hay conceptos generales en el M9, Manual Guía de clase sobre Contratos Comerciales, aquí:
http://derechocomercialbeatrizbugallo.blogspot.com.uy/2016/01/contratos-comerciales-guia-2016.html

The Lake of Zug, Joseph Mallord William Turner (British, London 1775–1851 London)
Fuente: https://www.metmuseum.org/