¿Qué se conoce como Contratos Publicitarios?

Los contratos con fines publicitarios denominados sintéticamente "publicitarios", incluyen en sentido amplio todos los muy diversos contratos que pueden celebrarse en relación con la realización de "anuncios públicos". Tienen como objetivo directo o indirecto a la publicidad aún cuando quien realiza la tarea publicitaria no se esté obligando a efectuar la difusión propiamente.


En el entorno de los sujetos intervinientes en los contratos con fines publicitarios – cualquiera sean - se pueden identificar los siguientes:

a) anunciante, persona física o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad, que la encarga y la define;

b) agencia de publicidad, personas físicas o jurídicas dedicadas profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante;

c) medios de publicidad, personas físicas o jurídicas que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de diversos contenidos, y particularmente de publicidad a través de soportes o medios de comunicación social de los que son titulares o están a cargo.


Se trata de contratos consensuales, bilaterales, onerosos, conmutativos y en su mayoría de naturaleza comercial. No encontrándose regulado en el derecho positivo nacional, debemos agregar también que se trata de contratos innominados.

Respecto de la naturaleza jurídica de los contratos publicitarios, se han sostenido diversas posiciones, según se entienda que se trata de:

a) un arrendamiento de obra;

b) un contrato de colaboración;

c) un contrato de empresa;

d) o un contrato de naturaleza mixta, ya sea arrendamiento de obra y comisión, o mandato y comisión.

Se ha sostenido también la imposibilidad de formular una opinión respecto de la naturaleza jurídica de estos contratos que sea común a todos ellos: del examen de los elementos subjetivos y de las obligaciones de cada una de las partes surge en cada caso una particular naturaleza jurídica.

No puede analizarse un único contrato publicitario, sino que existen diversas modalidades que la doctrina sistematiza en cuatro grandes sectores o modelos, que incluyen – a su vez – varias especies o modalidades cada uno: a. contrato de creación publicitaria; b. la campaña publicitaria; c. contrato de difusión publicitaria; d. contrato de mediación publicitaria.

En algunas legislaciones, como la española y otras europeas, se encuentran definidos y reglamentados por ley. No sucede asi en el derecho uruguayo, en el que se trata de contratos atípicos.

Seleccionaremos algunos de ellos para ir tratando en sucesivos posts de este Blog.


Sobre estos contratos y otros, hay conceptos generales en el M9, Manual Guía de clase sobre Contratos Comerciales, aquí:
http://derechocomercialbeatrizbugallo.blogspot.com.uy/2016/01/contratos-comerciales-guia-2016.html

The Lake of Zug, Joseph Mallord William Turner (British, London 1775–1851 London)
Fuente: https://www.metmuseum.org/