Product placement, concepto y variedades

Se conoce como product placement, en una noción general, al mecanismo publicitario mediante el cual se emplaza un producto o un servicio en una obra, sea audiovisual o dramática, de manera que la presencia comercial queda incorporada a la escenografía o representación.

El concepto preciso es complejo: es una estrategia de marketing que ha merecido cuestionamientos legales debido a su presencia no anunciada, que toma desprevenido a quien se encuentra disfrutando de la obra audiovisual o dramática.

Debido a esta característica, en algunos derechos se encuentra prohibido, o al menos condicionado para su efectivo uso (algún tipo de anuncio al consumidor, es la condición fundamental).

Es claro que debe realizarse con fines publicitarios: en todo caso hay una deliberada intención de hacer promoción del producto o servicio que se trate, mediante la inclusión de "emplazamiento". De esa forma quedarían fuera de esa calificación los emplazamientos que tengan efectiva relación o coherencia con la obra en la cual figuren.  Este sería el punto definitorio.

En marketing se distinguen distintos tipos de product placement.

Por ejemplo, se habla de tres tipos básicos:

1  visual, cuando el producto, servicio o logo puede ser percibido por la vista, sin ninguna otra mención o destaque;

2  hablado, cuando se hace referencia a un producto, servicio o actividad económica en el guión, sea porque lo mencionan actores o una voz en off;

3  de uso, cuando se utiliza el producto, servico o actividad económica en la historia o guión de la obra en la cual tiene lugar.


También, en cuanto al tipo de exhibición que se realice, el product placement puede ser

1  pasivo, tratándose de una exhibición estática, integrada al decorado;

2  activo, cuando los personajes se relacionan o utilizan el producto o servico del que se trata; 

3  protagónico, cuando se hace referencia al producto o servicio de manera particularmente


A partir de estas dos clasificaciones se han formulado otras clasificaciones en doctrina, más o menos complejas, combinando posibilidades.

Lo cierto es que las distintas posibilidades tecnológicas e imaginativas irán dando más variedades de emplazamientos.

Como instrumento o mecanismo publicitario es tan exitoso que los tan altos costos que se cobran en algunos programas de televisión o para la inclusión en algunas obras audiovisuales lo dejan de manifiesto.


En cada caso se verá si, por su manifestación, pueda calificarse como un acto ilegal para el régimen legal de la publicidad comercial.


Análisis sobre la temática:
Wiles, Michael, Danielova, Anna,  "The Worth of Product Placement in Successful Films: An Event Study Analysis",  

June 2009 

Journal of Marketing 73(4):44-63, 

DOI: 

10.1509/jmkg.73.4.44

https://www.researchgate.net/publication/247837241_The_Worth_of_Product_Placement_in_Successful_Films_An_Event_Study_Analysis

ROBINSON, James, "IS THIS THE FUTURE OF PRODUCT PLACEMENT?", 

AUGUST 11, 2019, 

https://hellostarling.com/product-placement/

LINKs

http://www.revistambp.com/p328-The-Big-Bang-Theory-y-el-Product-Placement/

https://www.businessinsider.com/product-placement-nielsen-top-ten-2011-12

https://us.accion.org/resource/product-placement-why-it-matters-and-how-get-it/