Se entiende como "fluid trademark" ("marca fluída" se le dice en español en doctrina) a la expresión que consiste en creaciones cambiantes, variaciones de una marca en particular, que coexisten en paralelo a esa marca específica, eje del "fluído variable" de signos distintivos. Estas variaciones giran en torno a caracteres comunes, manifiestan todas ellas cierto o ciertos elementos clave de la marca o signo base. No se trata de signos independientes en su significado. No obstante incluyen ciertos elementos nuevos que le dan la dinámica particular, que pueden ser de ornamentación, relacionamiento entre unos y otros. Conceptualmente, controvierte la idea de que la marca debe tener una forma estable, acorde con la registrada.
En estos tiempos de Internet, tecnología que dio lugar especialmente a esta manifestación creativa con objetivos comerciales, representan una novedosa manifestación distintiva que - en ciertos escenarios - incluso está sustituyendo a la marca tradicional, como concepto y como referente de signo promocional de productos y servicios. Un ejemplo ya notorio, conceptualmente, de las "fluid trademarks" es el Google Doodle. Todavía no encontramos normas legales o reglas aplicables en el derecho de marcas europeo, clásica fuente de nuestras leyes de Propiedad Intelectual. Todavía no tenemos pronunciamientos jurisprudenciales al respecto a inicios de setiembre del 2020. Lo que es claro, es que se trata de un signo que cumple las funciones marcarias, así lo percibe el consumidor. También hay que destacar que resulta claro que sin la existencia de una marca referente, tradicional o "marca pilar", tampoco se desarrolla la "fluid trademark" o "marca fluída", "marca en flujos". Es una forma moderna de uso de la marca, con fuerte desarrollo de marketing.
Que las marcas tienen una evolución en el mercado como signo, es absolutamente indiscutible. El desarrollo del concepto de "marca derivada", desde hace varias décadas, lo deja en evidencia. En este caso, la evolución como signo tiene una particularidad: se adoptan imágenes móviles, sonidos, colores... una serie de signos sucesivos, relacionados unos a otros y unos con otros.
El siguiente es el Doodle del día del Maestro en Vietnam, 2017
LINKs sobre el tema:
https://www.bugnion.eu/en/trademark-fluidity-a-concept-applied-to-distinctive-signs/
https://spicyip.com/2020/08/fluid-trademarks-an-alter-ego-for-brands.html
https://spicyip.com/2020/09/fluid-trademarks-a-prologue-to-trademark-law-going-awry.html
https://www.acc.com/resource-library/fluid-trademarks-dynamic-brand-identities-dynamic-times
https://www.spruson.com/trade-marks/fluid-trademarks/
https://www.trademarksandbrandsonline.com/article/fluid-trademarks-keepng-them-watertight
https://www.thefashionlaw.com/fluid-trademarks-can-be-marketing-gold-but-should-brands-really-up-and-alter-their-famed-logos/
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