El contrato de patrocinio... ¿es un contrato publicitario?

El sponsoring, esponsorazgo o contrato de patrocinio es un contrato más complejo que lo que puede aportar una definición doctrinaria. Se lo suele definir como aquél por el cual una persona, patrocinado, a cambio de ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica o cultural, se obliga a colaborar con la publicidad del patrocinador


Este contrato se puede englobar como contrato de colaboración entre personas físicas o jurídicas en sentido general, teniendo en consideración los fines de las partes.

El patrocinante tiene un fin de colaboración con la actividad cultural o deportiva, sin dudas. No busca en sí mismo publicidad comercial, a pesar que le interese o acepta la promoción de cuya colaboración se hace. Tampoco puede negarse que cuando un patrocinante reclama saber quiénes son los otros patrocinadores le interesan temas de asociación de imagen de la empresa a marcas determinadas, pero no es esa la línea fundamental del contrato. Y así debe interpretarse.

El patrocinado, a su vez, no es un medio de difusión publicitario, sin lugar a dudas. Le interesa la prestación que realiza el patrocinante para el éxito de su actividad cultural o deportiva. No obstante ofrece y procura cumplir con la difusión publicitaria porque es la manera de corresponder (su contraparte...) la colaboración dispuesta.

De esta forma entendemos que hay, como fin principal, una colaboración entre entidades más que una prestación de servicios/dinero como tal.

El contrato de patrocinio, sponsoring o esponsorazgo es un contrato innominado, a través del cual, el patrocinado recibe un bien económico (sea en dinero o en especie) a cambio de una colaboración en materia de difusión publicitaria para el patrocinador.

No estando reglamentado, la doctrina muchas veces entiende que se hace confusa su figura con la de colaboración en sentido estricto o con la del mecenazgo.

En relación con el contrato o convenio de colaboración las diferencias se plantean en cuanto a que:

a el contrato de patrocinio tiene aspectos referidos a la publicidad o difusión publicitaria, siendo considerado de naturaleza comercial;

b mientras que el contrato de colaboración consiste en prestación de servicios no publicitarios (o no necesariamente publicitarios) como colaboración, siendo el fin en este último caso exclusivamente impulsar en un objetivo, sin contrapartida alguna de difusión publicitaria.

El tratamiento fiscal de uno y otro contrato, dada la particularidad de los fines, también es distinto.


Sobre estos contratos y otros, hay conceptos generales en el M9, Manual Guía de clase sobre Contratos Comerciales, aquí:
http://derechocomercialbeatrizbugallo.blogspot.com.uy/2016/01/contratos-comerciales-guia-2016.html

Facade of a Commercial Building, Venetian Gothic Style, Anonymous, British, 19th century
Fuente: https://www.metmuseum.org/