"Trade Dress" se puede proteger como marca

Se conoce como “trade dress”, vestimenta comercial o presentación comercial, a la forma mediante al cual un producto o servicio se presenta caracterizado en el mercado, cuando hay un conjunto de elementos distintivos. Puede tratarse de el diseño de una etiqueta, el packagging, incluso la decoración específica de una serie de sucursales o tiendas, por ejemplo.
Se suele decir que es un concepto expansivo modernamente, porque alude a una “imagen integral” o apariencia general, que incluye muy distintos atributos o signos: tamaño, froma, color o combinaciones de colores, textura, gráficos, todos integrados en un mensaje de emplazamiento.
Una opción en tal sentido puede tener fuerza distintiva o no.
Si no tiene fuerza distintiva, su opción se puede defender de las copias o engaños de competidores a través del derecho contra la competencia desleal.
Cuando tiene fuerza distintiva se protege como marca. La jurisprudencia ha reconocido esta posibilidad tanto en el Derecho Comparado como en nuestro país.
El caso conocido como líder en la consideración del trade dress como inherentemente distintivo y pasible de protección marcaria es del derecho anglosajón, de Estados Unidos de América, el caso: Taco Cabana vs Two Pesos.
Una cadena de restaurantes de fast food mexicana inicia juicio contra otra, establecida posteriormente, porque la opción de presentación comercial adoptada por la segunda reproducía directamente las características del trade dress de la primera cadena. Se entendió que, si bien las notas caracterizadoras de un ambiente mexicano, evocables en la prestación de un servicio de comida rápida mexicana no eran apropiables (color amarillo-arena, sombreros, disposición con “botones charros”...), la forma en que podían estar dispuestos sí acordaba distintividad a quien lo comenzó a usar primero para distinguirse.
En este LINK se puede encontrar el sumario de la sentencia de la Suprema Corte USA (USSC), en inglés y traducido, que entendió en el tema, con otros datos de identificación.
http://jurisprudenciaderechocomercial.blogspot.com.uy/2016/12/usa-trade-dress-two-pesos-inc-v-taco.html

En Uruguay no ha habido mayor problema en la admisión de la protección marcaria del llamado trade dress, desde tiempo atrás. Podemos citar una sentencia del año 2001 del Tribunal de lo Contencioso Administrativo, referida a la etiqueta decorada de frascos de café instantáneo. El debate a nivel del TCA dio lugar a una decisión por mayoría con dos discordes. En la discordia se entendió que se trataba de “trade dress” utilizando dicha expresión.
Se la puede encontrar en este LINK:
http://jurisprudenciaderechocomercial.blogspot.com.uy/2016/03/marca-trade-dress.html