Hablar de “naming rights” es hacer referencia a una estrategia comercial: el propietario de una obra arquitectónica u otra emplazada en área pública, así como los organizadores de algún tipo de eventos, expuestos a la vista de muchas personas (es mejor negocio y tiene sentido de oportunidad cuantas más personas sean...) permite que el nombre, logos o cualquier otro signo distintivo o de identidad de alguien sea exhibido en el referido lugar o utilizado en vinculazión con el evento que se trate.
En definitiva es un contrato publicitario: un acuerdo mediante el cual una empresa adquiere el derecho a que su nombre sirva para designar una obra o actividad de mercado, por un determinado lapso. En la apreciación como contrato (y además, publicitario...) surge una primer parecido con el sponsoring, incluso en el lenguaje común muchos hacen referencia a que “tal empresa esponsorea el evento o el estadio”, aludiendo a este contrato. Se debe a que en ambos contratos se parte de la base de una parte que permite que el nombre o signos distintivos de una empresa se asocie con un evento, por ejemplo, y la otra parte paga una contraprestación. Sin embargo, la diferencia entre ambos se encuentra en que los llamados “Naming rights” esperan menos de un espíritu de “acompañar” el evento, concentrándose a efectos prácticos en cómo y dónde puede lucirse nombres y signos distintivos de quien paga a cambio de ello.
Ejemplos de tales “naming rights” pueden ser: “Antel Arena”, en Uruguay; “Copa Santander Libertadores”, como se llamó la Copa Libertadores de América, organizada por Conmebol a nivel oficial en fútbol, desde el 2008 al 2012 por el contrato celebrado con el Grupo Santander de España (el del Banco); del 2017 al 2019 tiene como nombre “Copa Conmebol Libertadores Bridgestone”
Desde el mundo del marketing se habla también, en paralelo a los “naming rights”, que muchos ven exclusivamente para un estadio, biblioteca u otro edificio, de “Title Sponsorship” y “Presenting Rights”. En esta perspectiva “Title Sponsorship” hace referencia a cambiar el nombre por el cual se conoce un evento, sea campeonato o una exposición cultural, incluyendo el de la empresa que paga al efecto. Por su parte, “Presenting Rights” implica una variante en la forma de denominar contractualmente un edificio o estadio, porque no se incluye el nombre de la empresa que se publicita directamente en el nombre del edificio, por ejemplo, sino que se adicionaría con la expresión “presentado por” o similar. Incluso, en este último caso, se dice que la lógica del negocio no implica necesariamente que se realicen pactos de exclusividad, pues una “presentación” de una empresa bien podría compartirse con otra. Mientras que el nombre de un edificio o evento no es lógico que incluya más de un nombre comercial o marca.
A efectos legales, más allá de los nombres que describen diversas situaciones de emplazamiento publicitario de signos de identidad o comerciales de una compañía, estamos antes derechos de igual naturaleza.
No estamos hablando de un género de derechos en particular: el acuerdo genera en el propietario del inmueble o en el organizador del evento en cuestión, la obligación de permitir el uso del nombre contratado en relación con su inmueble o evento, y – consecuente – no impedir que así sea llamado en el mercado. Hay quienes entienden que se define el acuerdo como obligación de hacer, mientras que otros – tal vez inspirados en cierta característica de los nombres comerciales -, lo miran como obligación de no hacer, no impedir.
Son derechos subjetivos personales, cuya fuente es contractual. Entiendo que cuando son explicados como “marketing property” la referencia es un nombre vacío de definición legal específica, es un nombre de uso en la técnica del marketing que no incide en la naturaleza jurídica correspondiente.
Sin dudas se trata de un negocio muy provechoso para ambas partes, ámbito en el cual las administraciones públicas de los distintos países están jugando cada vez con más frecuencia un rol especial. Es un oportunidad de encontrar financiamientos puntuales (a cambio de un espacio u oportunidad de exhibición publicitaria, en definitiva) que el Estado no tiene por qué dejar pasar.
LINKs con noticias o consideraciones sobre el tema.
https://noticiando.net/metro-quer-conceder-naming-rigths-de-seis-estacoes-em-sao-paulo/
https://core.ac.uk/download/pdf/62563236.pdf
https://deportesinc.com/featured/allianz-naming-rights-de-grandes-estadios/
Imagen: Estadio Metropolitano del club de fútbol Atlético de Madrid, que por un acuerdo empresarial con el conglomerado chino de empresas Wanda Group desde 2016 se llama “Wanda Metropolitano” por un lapzo de diez años. Fuente: Wikipedia
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