El
self-preferencing, auto-preferencia en español, es una práctica
comercial en la que las plataformas digitales favorecen sus propios
productos o servicios sobre los de terceros que utilizan su
plataforma. Este comportamiento ha cobrado relevancia en el debate
sobre competencia digital, ya que las principales empresas
tecnológicas operan simultáneamente como intermediarios de mercado
y como competidores en esos mismos mercados.
Explicaré
su concepto básico.
El
self-preferencing tiene lugar cuando una plataforma digital con poder
de mercado utiliza su posición como guardián de acceso (gatekeeper)
para dar un trato preferencial a sus propios productos o servicios.
Se
manifiesta de diversas formas:
a
posicionamiento preferencial para productos
o servicios propios en posiciones destacadas en resultados de
búsqueda o recomendaciones;
b
integración vertical, utilizando datos
de competidores para desarrollar productos competitivos;
c
acceso a datos, reservando ciertos
datos o funcionalidades exclusivamente para servicios propios;
d
mediante el establecimiento de condiciones comerciales con términos
más favorables para las ofertas de la propia plataforma.
Suele
mencionarse casos como la investigación de Google Shopping, en la
Unión Europea que terminó con la imposición de una multa de 2.420
millones de euros en 2017 a Google. La Comisión determinó que la
investigada favorecía sistemáticamente su servicio de comparación
de precios "Google Shopping" en sus resultados de búsqueda,
relegando a competidores a posiciones menos visibles.
Otro
caso es el denominado Amazon Marketplace, cuando esta empresa fue
investigada por presuntamente utilizar datos confidenciales de
vendedores terceros en su marketplace para desarrollar productos
propios competitivos y darles mayor visibilidad en la plataforma.
También
está el caso de Apple App Store, durante cuyo desarrollo dicha
empresa fue investigada por las políticas de su App Store. Se
entendía que favorecían sus propias aplicaciones y servicios, como
Apple Music frente a competidores como Spotify, imponiendo comisiones
a transacciones dentro de aplicaciones de terceros.
En
los comienzos el self-preferencing en el Derecho de la Competencia se
se analizaba como aplicación de las doctrinas de negativa a
contratar, discriminación o ventas atadas.
Posteriormente
fue mereciendo un desarrollo específico, como categoría distinta de
abuso que tiene lugar particularmente en mercados digitales con
características específicas tales como: efectos de red fuertes,
economías de escala y alcance, dependencia de los datos, altos
costos de cambio para usuarios. En esta mirada, propia del Derecho de
la Competencia, más precicsamente Defensa de la Competencia, queda
el debate respecto de si se trata de aplicar al caso la rule of
reason o la per se rule para su calificación.
Las
prácticas de self-preferencing pueden generar diversas distorsiones
en el mercado.
Pueden
provocar reducción de la competencia. Los competidores pueden verse
excluidos efectivamente del mercado a pesar de ofrecer productos
superiores.
También
pueden generar efectos
de apalancamiento, dado que las
plataformas pueden extender su dominio de un mercado a otro.
Generan
desventajas para
consumidores, porque hay menos
opciones, menor innovación y potencialmente precios más altos a
largo plazo.
Finalmente,
como se refuerza la posición dominante de las plataformas
establecidas, aparecen barreras de entrada.
El
self-preferencing suele evaluarse como potencial abuso de posición
dominante. Por lo ntanto corresponderá siempre comenzar por la
determinación de mercado relevante y posición dominante. Hay en
estos casos indicadores que, junto con el análisis de cuotas de
mercado que existan están dando la pauta de la situación abusiva.
Podemos citar como tales al control de datos esenciales, función de
gatekeeper, dependencia económica de usuarios empresariales,
capacidad de orquestar ecosistemas enteros.
En
general se ha apreciado que el self-preferencing constituye un abuso
cuando se puede identificar desviación
de la competencia basada en méritos. La
práctica debe distorsionar la competencia más allá de la ventaja
inherente a la integración vertical. Debe tratarse de una plataforma
indispensable, adquiriendo relevancia la "doctrina de las
instalaciones esenciales" cuando la plataforma constituye un
punto de acceso ineludible al mercado. Deberá ser un caso de
ausencia de justificación objetiva y los efectos de la exclusión
han de demostrar capacidad para excluir competidores igualmente
eficientes por parte de la plataforma.
LINKS
para profundizar:
https://centrocompetencia.com/amazon-reino-unido-problemas-self-preferencing/
Bima
Alfian, F., Murniati, R. Self-preferencing: Practices and
Characteristics of Abuse of Dominant Position in Digital Markets.
https://www.researchgate.net/publication/382767899_Self-preferencing_Practices_and_Characteristics_of_Abuse_of_Dominant_Position_in_Digital_Markets
Binotto,
A., & Deluca, P. (2023). Self-preferencing entre todo y nada: en
busca de una definición según la ley brasilera de defensa de la
competencia. Latin
American Law Review, 11,
73-92. https://doi.org/10.29263/lar11.2023.04
https://revistas.uniandes.edu.co/index.php/lar/article/view/1448
Imagen:
Copernican System of the Universe
Andreas Cellarius, 1660
https://publicdomainreview.org/product/copernican-system-of-the-universe/
