Ecoimpostura, ecopostureo y similares también le dicen en español.
La conciencia asumida en los últimos tiempos sobre la necesidad de cuidar el ambiente, la sostenibilidad ambiental, ligada en otros aspectos de circularidad de la Economía y demás, han hecho que clientes, consumidores y usuarios de todo tipo de servicios y productos aprendan a fijarse en ese tema. Es decir: cuando van a contratar o consumir servicios o productos se fijan en qué tan cumplidores de los parámetros de respeto a la sostenibilidad son las empresas cuya oferta reciben en el mercado.
Reacción de las empresas de la oferta: serlo y si no puedo, parecerlo. Si no puedo serlo (por que no puedo pagarlo, porque no me resulta rentable, porque no sé hacerlo...), tendré que parecerlo. Entonces vemos que el discurso de competencia pasa a destacar atributos que se vinculan a la sostenibilidad, especialmente ambiental.
El greenwashing es una práctica engañosa utilizada por algunas empresas para dar la impresión de que son más responsables con el medio ambiente de lo que realmente son. Este término se refiere a las estrategias de marketing que crean una imagen ilusoria de sostenibilidad, mientras que las acciones de la empresa pueden ser perjudiciales para el medio ambiente. Pretenden que una empresa parezca más respetuosa con el medio ambiente de lo que realmente es.
El greenwashing implica la utilización de términos y símbolos que sugieren un compromiso ambiental, como "eco", "sostenible" o "natural", sin que estas afirmaciones estén respaldadas por acciones concretas. Las empresas pueden emplear diversas tácticas, como:
Información falsa: Afirmaciones engañosas sobre certificaciones ambientales.
Falta de pruebas: Declaraciones sobre sostenibilidad sin evidencia verificable
Irrelevancia: Destacar aspectos ecológicos triviales que no impactan significativamente en el medio ambiente.
Este fenómeno no solo confunde a los consumidores, sino que también distorsiona la competencia en el mercado, favoreciendo a aquellas empresas que engañan al público a expensas de las que realmente implementan prácticas sostenibles.
El greenwashing tiene implicaciones significativas en el contexto de la competencia desleal. Al promocionar productos o servicios como sostenibles sin un respaldo real, las empresas pueden obtener una ventaja competitiva injusta sobre sus competidores que sí cumplen con estándares ambientales. Esto se considera un acto desleal porque induce a error a los consumidores y afecta su capacidad para tomar decisiones informadas
No confundamos el greenwashing con el discurso de autoelogio o agrandamiento de virtudes tolerable en el discurso publicitario. No se trata de una mera “mentira publicitaria”. Cuando las prácticas de greenwashing son comprobadas, presentan engaño y distorsión, afectan directamente el Derecho de la Competencia, constituyendo prácticas de Competencia Desleal y, desde el punto de vista del consumidor/usuario constituyen también actos que vulneran la tutela de los Derechos del Consumidor.
Hay casos mas o menos conocidos en el mundo, sancionados en su momento, como por ejemplo las situaciones de Apple, Nike, Lufthansa, entre otros tantos.
https://ipmark.com/apple-nike-lufthansa-entre-marcas-acusadas-de-greenwashing-2023/
https://ambienta.uy/greenwashing-2023/
En muchos países, el greenwashing puede ser objeto de sanciones bajo leyes de competencia desleal.
En la Unión Europea (UE), el greenwashing está comenzando a ser objeto de regulación formal. En 2020, el Parlamento Europeo aprobó la creación de criterios para combatir el blanqueo ecológico, como parte de la Nueva Agenda del Consumidor. Esta iniciativa tiene como objetivo proteger los derechos de los consumidores y combatir prácticas desleales. Se han propuesta una Directiva para perseguir las alegaciones ecológicas falsas en especial, así como otra Directiva que refuerza el poder de los consumidores en la persecución de tales actos.
En España, la Ley de Competencia Desleal prohíbe actos de engaño y omisiones engañosas que puedan alterar el comportamiento económico del consumidor. Las empresas denunciadas por greenwashing pueden enfrentar multas, indemnizaciones y daños a su reputación.
En Uruguay, como en otros países de América Latina, sin perjuicio de que se avance en declaraciones al respecto, hay dos ámbitos de accionamiento básicos:
I el derecho contra la Competencia Desleal, que en general surge de la legislación interna específica o – en caso que no la haya – del principio del artículo 10bis del Convenio de París de 1883, para la protección de la propiedad industrial y contra los actos de competencia desleal;
II la normativa tutelar del Consumidor, con la legislación interna correspondiente.
Sea a nivel judicial, como a nivel administrativo – para el caso de la Protección del Consumidor – las actuaciones engañosas o distorsivas de los actos de competencia que se puedan calificar como greenwashing tienen tales ámbitos de discusión.
El greenwashing representa un desafío tanto para los consumidores como para las empresas éticas. Al engañar al público sobre su impacto ambiental real, las empresas no solo perjudican a sus competidores justos, sino que también socavan la confianza del consumidor en las iniciativas sostenibles. Para combatir esta práctica, es fundamental promover una mayor transparencia y exigir estándares más altos en la publicidad y marketing relacionados con el medio ambiente.
Algunos LINKs para aprender más:
https://www.iberdrola.com/sostenibilidad/greenwashing
https://egade.tec.mx/es/egade-ideas/opinion/que-es-el-greenwashing-y-por-que-hay-que-evitarlo
https://es.wikipedia.org/wiki/Ecoimpostura
https://actualicese.com/el-greenwashing-como-competencia-desleal/
Imagen: Ernst Haeckel (1834-1919)
Chromolithograph by W. Koehler, after Ernst Haeckel’s "Nillu bushes and hanging bamboo in the highlands of Sri Lanka" Arbustos de nillu y bambúes colgantes en las tierras altas de Sri Lanka (1882), printed in Haeckel’s Wanderbilder (1905).
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Haeckel_07.jpg
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